Marketing de influencers: ¿cómo llevar a cabo campañas de éxito?

¡Sin marketing de influencers, hoy no hay rendimiento! Una estrategia de nueva generación que pasa principalmente por las redes sociales. En concreto, el marketing de influencers reúne todas las técnicas aprovechando la fuerza de recomendación de los líderes de opinión. El objetivo: conseguir que los clientes potenciales compren productos o se suscriban a servicios. Céntrese en las mejores prácticas para campañas exitosas.

Casi 80 anunciantes de % quieren practicar el marketing de influencers en los próximos dos años. Este es el resultado de un estudio realizado en 2022 por Reech, agencia especializada en campañas de influencia, en colaboración con la ARPP (Autoridad Reguladora de la Publicidad Profesional) y la Union des Marques. Varios factores explican este entusiasmo: el auge del comercio electrónico social, la redistribución del presupuesto publicitario de la televisión y el offline a la publicidad digital y el aumento del uso de ad-blocks (ad blockers). A continuación se ofrecen algunas recomendaciones para una estrategia de influencia óptima.

1/Crear contratos claros y transparentes

El marketing de influencers es una palanca cada vez más utilizada por las marcas para impulsar sus ventas o su notoriedad. Pero también está cada vez más regulado. Con la culminación de la contractualización, ahora requerida.

Existen varios tipos de asociaciones comerciales: el contrato de influencer, el contrato de publicación patrocinada, el contrato de blogger publicitario, etc. Con obligaciones legales que respetar, en particular en lo que respecta a la remuneración dada a cambio del trabajo realizado por el influencer.

Y las sanciones recaen en caso de incumplimiento de estas obligaciones legales. Como en el caso del asunto Nabilla: el año pasado, la influencer fue multada con 20.000 euros por prácticas comerciales engañosas tras una historia publicada en su cuenta de Snapchat.

2/Considerar el marketing de influencers como una herramienta de impacto positivo

Para un marketing de influencers exitoso, también evita el uso de estrategias promocionales que se basen únicamente en contenido del tipo de colocación de productos. De hecho, los valores de autenticidad y transparencia nunca han sido tan importantes como hoy para los consumidores. Por lo tanto, céntrese en estrategias de influencia que promuevan proyectos significativos.

Pregúntate sobre las acciones positivas que has puesto en marcha, sobre tus valores corporativos… Luego, piensa en tus colaboraciones en consecuencia. Elige a tus embajadores con cuidado. Serán el punto de partida de su comunidad. Una comunidad formada por influencers, colaboradores, clientes, distribuidores, con valores comunes, tanto personales como profesionales.

Esto es vital porque el marketing de influencers tiene que ver con la confianza. Especialmente entre los más jóvenes. De hecho, para 55 % de 18 a 24 años, recomendación de una estrella de las redes sociales es EL factor determinante que los empujó a comprar. Esta cifra alcanza los 44 % entre las personas de 25 a 34 años.

3/Amplificar mensajes con compra de medios basada en contenido de influencers

En cuanto al contenido que debe situarse en el centro de una campaña de influencia, puede ser producido por la agencia que la lidera o por el influencer seleccionado. En este último caso, un consejo: no dudes en patrocinar sus publicaciones.

Al hacer esto, te expresas a través del creador del contenido, un usuario real de tu producto o servicios. Evidentemente, el interés de los internautas se multiplica por diez.

De hecho, ya no es el departamento de marketing de la marca el que habla, sino el influencer al que siguen en las redes. Por cierto, se dirige a un público más amplio.

Aprovechar el poder de la defensa de los empleados Nunca serás tan bien atendido como tú mismo. Esto también es cierto en el marketing de influencers. ¿Quién estaría mejor situado que los empleados para hablar de su empresa? Persona. Es por eso que se están desarrollando estrategias de defensa de los empleados. En concreto, se trata de movilizar a los empleados activos en las redes sociales y animarles a transmitir información de la organización. Esto se puede hacer de varias formas: vídeos de negocios, artículos de blogs, foros en LinkedIn, etc. El objetivo del juego es que el contenido propuesto inicie una discusión dentro de la comunidad con la que interactúa el empleado-embajador. Si es así, los resultados están ahí: las publicaciones de los empleados en las redes sociales generan 8 veces más engagement que las de los directivos, según la edición Francia 2021 de el estudio global del Barómetro de confianza de Edelman.

4/Opta por la variedad

No aburrir al consumidor es una regla básica en marketing. Y más aún en el marketing de influencers. Para ello, no dudes en mezclar influencers (macroinfluencers, empleados, clientes embajadores de marca, nanoinfluencers, etc.) y formatos. Y en este último punto, el vídeo va en aumento. Lógica: los vídeos están en el centro de los usos, en particular los formatos verticales cortos.

El meteórico ascenso de TikTok e Instagram Reels así lo atestigua. Uno de los últimos grupos en aventurarse en TikTok es el líder europeo de centros comerciales, Klépierre. Sus vídeos se suceden siguiendo las tendencias de TikTok: entre compartir buenas ofertas, explorar el detrás de escena de los centros comerciales, descubrir marcas...

Pero tampoco debemos descuidar la contribución de las compras en vivo. Esto permite a los influencers hacer que su contenido 100 % se pueda comprar al instante. Se lleva a cabo a través de videos en vivo que mezclan contenido de snacks y promoción de productos o servicios. Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok, Twitch… ofrecen así funciones propicias para la compra instantánea, muy populares entre los consumidores.

5/Recopila datos y mide la rentabilidad de tus campañas

El marketing de influencers permite, a diferencia de los medios de comunicación, establecer un vínculo privilegiado con los prospectos. Sus comentarios constituyen una gran cantidad de información que no debe pasarse por alto. Por lo tanto, deberá utilizarlo para adaptar sus productos y/o servicios. Esto requiere contar con las herramientas adecuadas para recuperar y procesar estos grandes volúmenes de datos.

Lo mismo ocurre con la medición del retorno de la inversión (ROI) de sus campañas. Varios criterios clave de rendimiento (KPI) permiten evaluar el éxito de una operación de marketing de influencia. En primer lugar, el volumen de impresiones o la proporción de seguidores expuestos al contenido creado sobre la marca. Luego, su tasa de participación (me gusta, comentarios, acciones compartidas). Finalmente viene el valor de medios ganado (EMV), que calcula la cantidad equivalente de compra de medios necesaria para obtener los mismos resultados.

Sabiendo que en todos los casos, para ser rentable, la influencia debe integrarse en una estrategia global que incluya otras palancas esenciales, como la publicidad social, el SEO (referenciación natural) o incluso el SEA (referenciación pagada).

6/Sigue la evolución de las redes sociales hacia la web 3.0

Las redes sociales emergentes continúan atrayendo marcas e influencers. Aunque sólo sea para diversificar su presencia y satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores. Prueba de ello es el éxito deslumbrante de la red TikTok.

¿Serán los metaversos la próxima generación de redes sociales? Es probable. Al igual que ellos, te permiten intercambiar, interactuar, comprar, participar en eventos y entretener. Pero con una diferencia: todo sucede en un mundo 3D, con realidad virtual, avatares, etc. Ilustración reciente con Samsung, que presentó su teléfono Samsung Galaxy S22 con un influencer virtual durante un evento en el metaverso organizado conjuntamente con el creador de TikTok. Este es un ejemplo entre otros.

Lógicamente podemos suponer que en el futuro la estrategia de marca involucrará a influencers virtuales. Además, algunas agencias como Dentsu ya han creado un centro exclusivo. Este centro proporciona a las marcas una cara y personalidad virtuales para usar en todas las plataformas digitales.

En resumen, el marketing de influencers, más que nunca sinónimo de performance, va ganando madurez y profesionalizándose. Pero una estrategia de influencia exitosa implica respetar las buenas prácticas, algunas de las cuales constituyen obligaciones legales. Se trata, en particular, de la constitución de contratos claros y transparentes que cumplan con estas obligaciones legales, del compromiso con un marketing más ético o incluso de la consideración del metaverso o la web 3.0. Con la garantía de una campaña exitosa.