La referenciación web es la piedra angular del éxito de una presencia digital. Esta disciplina se articula en torno a varias palancas estratégicas: SEO para un posicionamiento sostenible, SEA para resultados inmediatos y SMO para la visibilidad en las redes sociales. Dominar estas diferentes áreas es esencial si quiere maximizar su visibilidad en línea y destacar entre la cada vez más intensa competencia en la red. Pauline Cuinier, gestora de proyectos web y SEO, explica las estrategias que hay que adoptar.
SEM: una estrategia global e integrada
Definición y ámbito de aplicación del SEM
SEM (marketing en buscadores) se refiere a toda la gama de actividades de marketing en buscadores. estrategias y técnicas utilizadas para aumentar la visibilidad de un sitio web en motores de búsqueda como Google.
El poder del SEM reside en su capacidad para orquestar varios canales de adquisición simultáneamente.
Este enfoque global maximiza el impacto de las campañas de marketing combinando la optimización natural de los motores de búsqueda y la publicidad dirigida.
El tráfico de calidad se construye a través de una estrategia SEM bien equilibrada.
Por ejemplo, una empresa de comercio electrónico puede utilizar el SEO para generar visitas orgánicas a sus páginas de productos, mientras que el SEA (visitas de pago) se dirige a palabras clave específicas durante periodos promocionales.
La medición precisa del rendimiento es una de las principales ventajas del SEM. Las herramientas de análisis permiten optimizar rentabilidad de la inversión (ROI) ajustando rápidamente los presupuestos entre las distintas palancas en función de su eficacia.
¿Sigue siendo relevante el SEM?
La aparición de plataformas sociales está transformando radicalmente el enfoque del SEM. Las marcas están adaptando sus estrategias para integrar TikTok, Instagram Shopping o LinkedIn en su combinación de marketing digital. Esto responde al nuevo comportamiento multiplataforma de los consumidores.
Cambio de prácticas a medida que despegan las nuevas plataformas y herramientas
Las herramientas de automatización también están revolucionando las prácticas de SEM. La inteligencia artificial optimiza las campañas en tiempo real, analiza los datos de comportamiento y afina la segmentación. Por ejemplo, soluciones como Semrush y Ahrefs ofrecen ahora funciones predictivas para anticiparse a las tendencias de búsqueda.
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La llegada del comercio social y la búsqueda por voz también está obligando a los profesionales a replantearse sus tácticas. Las consultas son cada vez más conversacionales, lo que exige una adaptación constante de las palabras clave y el contenido.
Imaginemos que un usuario busca información sobre un tema concreto, por ejemplo, jardinería de interior. Inicialmente, una búsqueda simple podría ser "jardinería de interior". Sin embargo, con el tiempo, los usuarios empiezan a hacer preguntas más específicas y naturales, como "¿Cómo planto tomates en mi salón?" o "¿Cuál es la mejor iluminación para mis plantas de interior?". Estas consultas son cada vez más conversacionales. Esto está obligando a los motores de búsqueda o a los sistemas de IA a ajustar sus algoritmos, palabras clave y respuestas para adaptarse a esta evolución del lenguaje.
Optimización natural para motores de búsqueda (SEO): un pilar esencial
Definición y objetivos de la SEO (optimización para motores de búsqueda de Google)
El SEO es el arte de optimizar una página web para los motores de búsqueda. Esta disciplina se basa en técnicas naturales diseñadas para mejorar la visibilidad de una página web en los resultados orgánicos de Google y otros motores de búsqueda.
La estrategia de referenciación persigue dos grandes objetivos:
- atraer tráfico cualificado
- convertir visitantes en clientes
Por ejemplo, una empresa de comercio electrónico que vende relojes de lujo puede multiplicar sus ventas optimizando sus páginas de productos con palabras clave relevantes. Esta empresa puede utilizar una herramienta como Semrush para identificar palabras clave con alta intención de compra: "marca de relojes de lujo" o "qué marca de relojes elegir". Al optimizar sus páginas de producto para estas palabras clave específicas, atraerá tráfico cualificado y mejorará su tasa de conversión.
La principal ventaja del SEO es su rentabilidad a largo plazo. A diferencia de la publicidad de pago, los resultados obtenidos perduran en el tiempo. Un sitio bien referenciado mantiene sus posiciones y sigue generando tráfico sin ninguna inversión publicitaria adicional.
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Principales técnicas SEO para un sitio web
La optimización para motores de búsqueda se basa en una sinergia entre estos tres componentes fundamentales.
- Arquitectura técnica
- Contenido
- Popularidad
Arquitectura técnica del sitio constituye la base. Por ejemplo: una URL limpia, tiempos de carga rápidos y una navegación fluida en teléfonos móviles contribuyen a que el sitio sea indexado por los "robots".
La calidad de redacción se basa en un cuidadoso marcado HTML, palabras clave pertinentes y una semántica adaptada a las expectativas de los internautas.
Desarrollar el campo semántico en torno a un producto significa enriquecer el contenido con términos variados pero coherentes, haciéndolo más relevante para los motores de búsqueda y más fácil de entender para los usuarios. Por ejemplo, en lugar de limitarse a repetir "zapatos", puede utilizar palabras como "zapatillas", "cestas", "modelo de piel" o "zapatos de vestir". Así se evita la redundancia y se cubre una gama más amplia de consultas relacionadas con productos.
Una página de producto de comercio electrónico debe incluir etiquetas alt Etiquetas descriptivas de las imágenes para mejorar la accesibilidad y las referencias. Estas etiquetas deben describir con precisión el producto utilizando un vocabulario apropiado, sin ser demasiado largas. Por ejemplo:
<img src= "sneakers-urban-walk-blanc.jpg " alt="Zapatillas cuero blanco hombre Urban Walk ">
Esta etiqueta resume eficazmente el tipo de producto, el material, el color y el nombre del modelo.
La popularidad se construye a través de backlinks de calidad, obtenidos de forma natural en sitios conocidos de su sector de actividad. Este enfoque garantiza una mejor reputación electrónica que la compra masiva de enlaces.
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Últimos avances en SEO
Las actualizaciones periódicas de los algoritmos de Google, en particular la Core Updates, se centran en la calidad del contenido y la experiencia de los sitios. Estas actualizaciones dan lugar a ajustes en la clasificación de las páginas.
Las últimas actualizaciones (2024/2025) pretenden reducir los contenidos con poco valor añadido. En su lugar, promueven los sitios que demuestran verdadera experiencia en su campo. Por ejemplo, los sitios de salud y finanzas deben ahora demostrar su legitimidad mediante contenidos de expertos reconocidos.
Al mismo tiempo, los contenidos multimedia (imágenes, vídeos, podcasts) es cada vez más crucial para el SEO, ya que Google valora estos formatos en sus resultados de búsqueda. Los videos y las imágenes ayudan a mejorar el compromiso y a alcanzar nuevas audiencias, con una importancia particular dada a las etiquetas y al contexto relevante. Los podcasts también se perfilan como un formato prometedor para el SEO, ya que Google ha mejorado su indexación.
Por último, laexperiencia de usuario (UX) y criterios como Core Web Vitals se están convirtiendo en esenciales. Google favorece ahora los sitios que ofrecen un rendimiento rápido y una navegación fluida.
¿Qué cubre Core Web Vitals?
- Largest Contentful Paint (LCP): métrica que calcula la suma total de puntuaciones para cada cambio de diseño inesperado que se produce durante el tiempo de vida de la página.
Por ejemplo: la imagen principal se carga rápidamente.
- Retraso de primera entrada (FID): retraso entre el momento en que un usuario interactúa por primera vez con su página y el momento en que el navegador responde a esta interacción.
Ejemplo: al hacer clic en "Añadir a la cesta" se reacciona inmediatamente.
- Desplazamiento acumulativo del diseño (CLS): tiempo que tarda el navegador en mostrar el elemento visible de mayor tamaño en la ventana de visualización desde el momento en que el internauta intenta acceder a la URL.
Ejemplo: los elementos no se mueven durante la carga.
Estas métricas técnicas influyen directamente en el posicionamiento de las páginas en los resultados de búsqueda, por lo que la optimización técnica de los sitios web es crucial.
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[Formación]
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Puntos clave:
- Entender cómo funcionan los motores de búsqueda
- Medir la audiencia de su sitio web
- Domine las técnicas para optimizar su referenciación natural
Los participantes hablan:
"Aprecié el hecho de que el formador compartiera muchas herramientas prácticas para soluciones concretas. Pude experimentar directamente con las herramientas presentadas para entender cómo funcionan y su utilidad práctica."
Búsqueda de pago : SEA, PPC y CRO
Definición de SEA (publicidad en buscadores)
El búsqueda de pago (SEA) permite mostrar anuncios segmentados en la parte superior de los resultados de búsqueda. Los anunciantes pujan por palabras clave relevantes a través de plataformas como Google Ads para obtener una posición privilegiada. Un sistema dinámico de pujas determina la colocación de enlaces patrocinados.
El porcentaje de clics y la calidad de los anuncios también influyen en el posicionamiento.
El ROI puede medirse con precisión utilizando datos analíticos detallados. Los anunciantes pueden controlar las conversiones en tiempo real, ajustar sus pujas y optimizar sus campañas en función del rendimiento observado.
Ejemplo de agencia inmobiliaria en Lyon
He aquí un ejemplo de una agencia inmobiliaria de Lyon que desea promocionar sus inmuebles en venta en el centro de la ciudad. Optó por pujar por palabras clave como " comprar piso Lyon, inmobiliario Lyon 6e " o incluso " agencia inmobiliaria Lyon centro. En cuanto la campaña se pone en línea, sus anuncios se muestran inmediatamente a los internautas que están realizando búsquedas activas.
El posicionamiento de los anuncios no depende únicamente del importe de las pujas. Google también tiene en cuenta la calidad publicitaria, su pertinencia, así como el porcentaje de clics registrados. Esto anima a los anunciantes a ofrecer contenidos atractivos y bien redactados con páginas de destino optimizadas.
Gracias a las herramientas de análisis integradas (Google Analytics o el panel de anuncios de Google), la agencia puede realizar un seguimiento en tiempo real del rendimiento de la campaña: número de clics, tasa de conversión, coste por adquisición, etc. A continuación, ajusta las pujas o las palabras clave en función de los resultados observados, con el fin deoptimizar el ROI.
Testimonio :
"Antes de lanzar nuestra campaña de EAE, nuestra visibilidad en Google era prácticamente inexistente. Gracias a una estrategia de ofertas bien orientada, pudimos triplicar el tráfico cualificado a nuestro sitio en menos de un mes. Sobre todo, vimos un aumento de 30 % en los contactos realizados a través de nuestro formulario en línea. Para nosotros, es una revolución en términos de prospección digital.
- J.-M., Director de ventas de agencia
PPC (pago por clic): un enfoque específico
El PPC o pago por clic se distingue por su capacidad de llegar a audiencias muy específicas. Las campañas publicitarias permiten segmentar con precisión a los usuarios en función de sus datos demográficos, centros de interés o comportamiento de navegación.
El poder analítico de este enfoque es un activo importante. Los cuadros de mando detallados revelan el rendimiento en tiempo real, lo que permite realizar ajustes rápidos para maximizar la eficacia de la campaña.
Por ejemplo, una marca de cosméticos puede afinar su estrategia identificando las franjas horarias con mejores resultados.
El control presupuestario es otra ventaja significativa. Las empresas fijan límites diarios o mensuales, lo que garantiza un control total del gasto publicitario al tiempo que mantienen una visibilidad óptima ante su público objetivo.
CRO (optimización de la tasa de conversión)
En marketing digital, el CRO se refiere a todas las estrategias y técnicas destinadas a mejorar la tasa de conversión de un sitio web. Esto implica analizar el comportamiento de los usuarios, optimizar las páginas (diseño, contenido, llamadas a la acción) y realizar pruebas A/B para maximizar las acciones deseadas (compras, registros, clics).
Este enfoque metódico se basa en el análisis de datos cuantitativos y cualitativos para identificar las barreras a la conversión y optimizar experiencia de usuario.
Por ejemplo, el estudio de los embudos de conversión permite identificar las páginas en las que los visitantes abandonan el proceso de compra. Las pruebas multivariantes evalúan el impacto de distintas versiones de una misma página en el porcentaje de clics y el REY.
El objetivo final es aumentar significativamente la rentabilidad del tráfico existente en lugar de intentar atraer a nuevos visitantes.
Optimización de motores de búsqueda en redes sociales: SMO y SMM
Definición de SMO (social media optimization)
El SMO se refiere a todas las estrategias diseñadas para optimizar la presencia de una marca en las redes sociales. Se basa en la creación y distribución de contenidos atractivos: posts, vídeos, infografías. ¿El objetivo? Captar la atención de los usuarios y fomentar la interacción.
Este enfoque se basa en buenas prácticas específicas como :
- El uso estratégico de los hashtags
- Adaptar el tono a cada plataforma
- Optimizar los tiempos de publicación para maximizar el alcance
Al mejorar la visibilidad y la participación del público, la SMO ayuda a reforzar la imagen de marca y a desarrollar una comunidad activa en torno a la empresa.
Esta estrategia es especialmente eficaz cuando se integra en un enfoque global de marketing digital. Ayuda a generar tráfico cualificado hacia el sitio web y consolida la reputación online de la empresa mediante una interacción genuina con los internautas.
SMM (marketing en redes sociales): definición
El SMM engloba todas las acciones de marketing llevadas a cabo en las redes sociales, combinando estrategias orgánicas y de pago para maximizar la visibilidad de una marca. Este enfoque global tiene como objetivo desarrollar la notoriedad de la marca, generar engagement y convertir audiencias en clientes.
Mientras que la SMO se centra en la optimización orgánica de los contenidos sociales, la SMM también integra la publicidad a través del ADM (publicidad en redes sociales). Este enfoque complementario ofrece resultados más rápidos y cuantificables, al tiempo que crea una presencia duradera en las plataformas sociales.
La gestión estratégica de reuniones aprovecha las avanzadas capacidades de segmentación de las redes sociales para segmentar las audiencias con precisión en función de criterios demográficos, de comportamiento y de intereses. El retargeting permite volver a captar a los usuarios que ya han interactuado con la marca, optimizando el ROI de las campañas sociales.
Perspectivas y tendencias emergentes en el posicionamiento de marcas y sitios web: SEO, SEA, SMO
IA: una revolución para la optimización de motores de búsqueda
La IA está revolucionando las prácticas de SEO en 2025. Los algoritmos generativos, como los desarrollados por OpenAI o Google, son capaces de producir contenidos optimizados en función de las intenciones de búsqueda de los usuarios. Gracias a la IA, las empresas pueden mejorar la redacción de descripciones de productos, artículos de blog e incluso anuncios. La clave, sin embargo, es encontrar de antemano las palabras clave relevantes, utilizando herramientas como Semrush.
Además, las herramientas predictivas basadas en IA permiten anticipar tendencias y comportamientos de los usuarios. Al analizar los datos de las interacciones en línea, estas tecnologías ayudan a las marcas a adaptar su estrategia SEO en tiempo real para maximizar la visibilidad y el compromiso.
Ejemplo de solicitud a la IA :
Mejore el siguiente texto para una ficha de producto basada en la palabra clave "reloj conectado". El objetivo es hacerlo más impactante, orientado a los beneficios para el usuario y optimizado para SEO:
"Reloj conectado con seguimiento de actividad, notificaciones y resistencia al agua. Compatible con iOS y Android".
Ejemplo de respuesta generada por la IA:
Título SEO :
Reloj conectado multifunción - Seguimiento de la salud, notificaciones y pantalla táctil - iOS/Android
Descripción del producto :
Descubre el reloj conectado que simplifica tu día a día. Gracias a su intuitiva pantalla táctil, podrás seguir tu rendimiento deportivo, tu frecuencia cardiaca y tu sueño en un abrir y cerrar de ojos. Mantente informado en tiempo real: llamadas, mensajes de texto, redes sociales... todo se muestra directamente en tu muñeca. Compatible con Android e iOS, te acompaña a todas partes, ya sea para una sesión de deporte o para un día ajetreado. Elegante, potente y resistente, este reloj conectado combina estilo y tecnología para ofrecerte mucho más que un simple accesorio.
Referenciación local
La referenciación local se está convirtiendo en una prioridad absoluta para las empresas locales. Optimizar los registros del perfil de Google Business, explotar los datos de geolocalización y gestionar proactivamente las opiniones de los clientes son palancas esenciales para impulsar la visibilidad de un establecimiento.
Las búsquedas localizadas, como "peluquería en Lyon abierta ahora" o "mejor panadería en Marsella", están ganando importancia. Las empresas que maximizan su presencia local mediante estrategias SEO adecuadas obtienen una clara ventaja competitiva.
Ejemplos de estrategia SEO: adición de contenidos específicos de las zonas atendidas, interacción con las opiniones de los clientes.
El salón de peluquería Belle&Style de Burdeos refuerza su visibilidad local creando páginas dedicadas a cada zona en la que opera, como "coiffeur Bordeaux Chartrons" o "coiffeur Bacalan", e integrando contenidos optimizados con palabras clave geolocalizadas, descripciones de servicios específicos de cada zona y fotos tomadas in situ. Al mismo tiempo, el equipo responde sistemáticamente a las reseñas de Google, dando las gracias a los clientes e incluyendo expresiones locales naturales en las respuestas. Esto no solo mejora la reputación online, sino también la relevancia SEO en búsquedas como "peluquería en Burdeos abierta hoy" o "peluquería Chartrons con buenas críticas".
Los retos del futuro: usuarios y autoridad
La web evoluciona rápidamente y las empresas deben adaptarse a las nuevas expectativas de los internautas y a la normativa vigente.
Los usuarios exigen sitios rápidos, ergonómicos y seguros, con una experiencia móvil fluida y contenidos relevantes. Al mismo tiempo, normativas como el RGPD, la DMA (digital market act) y las relativas a la gestión de cookies exigen una mayor transparencia y una recopilación responsable de los datos. La desaparición gradual de las cookies de terceros también nos obliga a replantearnos nuestras estrategias de marketing.
Para seguir siendo competitivas ante una web en constante evolución, las empresas deben mejorar la experiencia del usuario ofreciendo sitios rápidos, intuitivos y seguros que cumplan normativas como el RGPD. La formación continua es esencial para dominar estos aspectos. ORSYS ofrece cursos de formación sobre referenciación natural y creación de campañas publicitarias en redes sociales.
