De belangrijkste stappen in het bouwen van een effectief marketingdashboard

Webverkeer, engagement rates, conversies, rendement op investering (ROI) van campagnes... Marketinggegevens zijn er in overvloed, maar welke gegevens zijn nu echt nuttig? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we alleen de essentiële gegevens bewaren? Hoe bouw je een dashboard dat beknopt, betrouwbaar en actiegericht is? Brigitte Neveu-Dérotrie, een expert gespecialiseerd in digitale marketing, schetst de essentiële stappen voor het maken van een relevant marketingdashboard, het vermijden van veelgemaakte fouten en het profiteren van de vooruitgang in AI.

Digitale marketing ontwikkelt zich razendsnel. Het vermogen om snelle, relevante beslissingen te nemen is een beslissend concurrentievoordeel. Volgens een onderzoek van Capgemini Research Institute zegt 74 % van de bedrijven dat datagestuurde beslissingen hun marketingprestaties aanzienlijk verbeteren. De sleutel is een betrouwbaar en relevant dashboard.

In deze context is een goed ontworpen dashboard essentieel voor het monitoren van prestaties, het maken van keuzes, het reageren en het implementeren van effectieve acties. De integratie van kunstmatige intelligentie (AI) in deze systemen biedt ook ongekende mogelijkheden voor fijnmazigere analyses en een groter reactievermogen.

1ʳᵉ stap: de juiste KPI's definiëren voor een relevant dashboard

Een dashboard is een onmisbaar instrument om marketingcampagnes te beheren, op voorwaarde dat je duidelijke doelstellingen hebt.

Het kiezen van de juiste KPI's kan je productiviteit en winstgevendheid verbeteren:

• Ze maken het gemakkelijker om beslissingen te nemen op basis van duidelijke gegevens
• Je kunt kansen en problemen gemakkelijker identificeren
• Regelmatige feedback motiveert en begeleidt teams

Het belangrijkste is om je marketingdoelstellingen verduidelijkenselecteer dan de echt nuttige indicatorenhet vermijden van de beruchte "vanity metrics". Het kiezen van de juiste indicatoren is fundamenteel voor de besluitvorming. Het is beter om een beperkt aantal indicatoren te kiezen, maar je te beperken tot de essentiële KPI's, dan er te veel te hebben, wat ten koste zou gaan van de kwaliteit van het besluitvormingsproces.

Pas op voor ijdelheidscijfers

Bepaalde indicatoren zoals het aantal weergaven, likes of abonnees op sociale netwerken zijn niet gecorreleerd met de marketingdoelstelling. Wat is het nut van een uitzonderlijk aantal weergaven van je posts als ze geen ROI genereren? Op LinkedIn bijvoorbeeld kan een emotionele post veel weergaven genereren zonder enig effect op het genereren van leads.

Een B-to-B bedrijf op LinkedIn zou even geïnteresseerd moeten zijn in conversie of leadgeneratie als in het aantal views, likes en commentaren.

Een ander voorbeeld: het e-commercebedrijf Zalando hecht veel belang aan zijn Net Promoter Score (NPS) - de waarschijnlijkheid dat een merk wordt aanbevolen door zijn klanten - vooral tijdens Black Friday. De prioriteit is om een hoog niveau van klanttevredenheid te behouden, zelfs tijdens piekperiodes.

Te veel indicatoren zijn contraproductief

Je kunt beginnen met het definiëren van drie prioritaire doelstellingen en voor elke doelstelling maximaal drie KPI's selecteren. Soms is één KPI voldoende om een doelstelling te meten. Als je denkt dat je 5 of 6 indicatoren nodig hebt, komt dat waarschijnlijk omdat je doelstelling niet nauwkeurig genoeg is gedefinieerd.

Hier zijn een paar voorbeelden van nuttige KPI's, afhankelijk van het marketing/communicatiedoel:

• Beruchtheid share of voice, media-aandacht, nieuwe unieke bezoekers
• Aankoop conversiepercentage, kosten per lead, kwaliteit van verkeer (gemiddelde tijd, paginaweergaves)
• Loyaliteit Heraankooppercentage, NPS, verlooppercentage (percentage verloren klanten van het totale aantal klanten over een bepaalde periode)
• Winstgevendheid ROI per kanaal, CAC (customer acquisition cost), LTV (lifetime value)

2^e fase: gegevens verzamelen en verwerken om informatie om te zetten in inzicht

Een dashboard is een dynamisch hulpmiddel gebaseerd op betrouwbare, actuele gegevens. Daarom is het essentieel om hun kwaliteit te garanderen:

• Voorkom invoerfouten die de kwaliteit van je gegevens en dashboards kunnen beïnvloeden.
• Gebruik API's om bepaalde gegevens automatisch te exporteren naar de analysetool. Dit zorgt voor betrouwbaarheid en voorkomt vervelende rapportages.
• Schoon de verzamelde gegevens op: controleer regelmatig de nauwkeurigheid van de gegevens. Gegevens opschonen (handmatig, met behulp van een programmeertaal of zelfs AI) helpt je bij het identificeren van verkeerd gespelde, ontbrekende of foutieve gegevens.

Het kiezen van software voor gegevensbeheer (Salesforce, Adobe Audience Manager, Lotame, enz.) is essentieel om de betrouwbaarheid van uw gegevens te garanderen in elke fase van het verzamelen, analyseren en delen met uw medewerkers.

Deze software centraliseert je gegevens en je ontwikkelt je eigen dashboards om ze te gebruiken.

Gegevens automatiseren en centraliseren: best practices

Door al je belangrijke informatie op één plek samen te brengen, kun je profiteren van beter beheer, diepgaandere analyses en beter geïnformeerde besluitvorming:

• Kies een flexibele oplossing die compatibel is met uw bestaande systemen, rekening houdend met uw huidige en toekomstige behoeften
• Gegevens standaardiseren door ze op te schonen en te organiseren, en duplicaten te verwijderen
• Dashboards segmenteren en aanpassen aan je doelstellingen

Enkele hulpmiddelen en gegevensbronnen voor :

• Centraliseren van bronnen: CRM, Google Analyticsgegevens van sociale netwerken, e-mailtools, e-commerceplatforms, enz.
• Gegevensverzameling automatiseren om handmatige fouten te voorkomen: connectoren, API's of ETL's zoals Zapier, Maken of Supermetrics
• Gegevens betrouwbaarder maken met opschonings-, ontdubbelings- of wegingsregels

3^e stap: integratie van AI, van visualisatie tot voorspelling

AI visualiseert niet alleen historische gegevens, maar stelt je ook in staat om opkomende trends te identificeren, toekomstige resultaten te voorspellen en specifieke acties voor te stellen om lopende campagnes te optimaliseren.

AI maakt het nu mogelijk om van een beschrijvend dashboard over te stappen op een hulpmiddel om beslissingen te nemen.

Voorbeelden van tools: Loomi AI, Lumi AI, HubSpot (met geïntegreerde AI)

• Detectie van afwijkingen

Een e-tailer kan bijvoorbeeld Loomi AIEen plotselinge daling in conversies op mobiel. De AI ontdekte een weergavefout op Safari iOS, die onmiddellijk werd gecorrigeerd.

• Voorspellende analyse

Een hotelwebsite gebruikt Lumi AI om te anticiperen op slappe boekingsperiodes. Het lanceerde een "vroeg boeken" campagne 3 weken van tevoren, waardoor de bezettingsgraad stabiliseerde.

• Aanbevelingen voor actie

Een HubSpot-klant gebruikte Zevende Zintuig om de timing van zijn e-mails te optimaliseren. Uit de casestudy bleek dat de open rate met 93 % steeg nadat AI in het dashboard was geïntegreerd. Het doorklikpercentage steeg ook sterk, met 55 %.

HubSpot biedt een AI-assistent die automatisch de timing van marketinge-mails aanpast op basis van het gedrag van ontvangers in het verleden. E-mails worden verzonden wanneer de kans het grootst is dat de contactpersoon ze zal lezen, met een verbetering van de doorklikratio tot wel +30 % (bron: HubSpot).

Voorbeelden van effectieve dashboards

Digitale prestatiebewaking

Monitor de prestaties van digitale kanalen in realtime, zodat je je strategieën snel kunt aanpassen.

Belangrijkste indicatoren :
- Webverkeer: aantal unieke bezoekers, bekeken pagina's, gemiddelde sessielengte
- Engagement op sociale netwerken: aantal likes, shares, opmerkingen, enz.
- Conversies: conversiepercentage per kanaal, aantal gegenereerde leads

Voorbeeld

Een e-commercebedrijf kan een tabel gebruiken met gegevens van Google Analytics, Facebook Insights en Google Ads om de impact van elk kanaal op de verkoop te visualiseren en de budgetten dienovereenkomstig aan te passen.

E-mailcampagnes

Evalueer de effectiviteit van e-mailcampagnes en optimaliseer toekomstige mailings.

Belangrijkste indicatoren :
- Openingspercentage
- Doorklikratio
- Omrekeningskoers

Door deze indicatoren voor elke campagne bij te houden, kunt u de best presterende e-mailonderwerpregels en de meest boeiende inhoud identificeren.

Verkoopresultaten

Zicht geven op verkoopprestaties om strategische beslissingen te sturen.

Belangrijkste indicatoren :
- Verkoopcijfers
- Aantal nieuwe kansen
- Kans op conversie

Met het prestatiebewakingsdashboard kun je de meest winstgevende geografische gebieden identificeren en je middelen dienovereenkomstig aanpassen.

ROI-marketing

De effectiviteit van marketinguitgaven meten in termen van gegenereerde inkomsten.

Belangrijkste indicatoren :
- Kosten per acquisitie (CPA)
- LTV
- ROI per kanaal

Bijvoorbeeld door te bepalen welke kanalen het beste rendement opleveren en je marketingbudget daarop af te stemmen.

Een goed ontworpen marketingdashboard meet niet alleen: het verheldert, anticipeert en stuurt. Het is aan jou om je gegevens om te zetten in strategische beslissingen door de meest geschikte tools en indicatoren te kiezen.