Tussen de huidige stroom aan informatie en ‘nepnieuws’ is crisiscommunicatie inmiddels gemeengoed. Wat moeten we doen ? Kunnen wij anticiperen? Hoe reageren? Elementen van reactie met Sophie Cambazard, specialist in mediatrainingen.
Een crisis hoort bij het normale zakenleven. De structurele crisis bestaat in het algemeen uit ontslagen, belastingverduistering en andere bedrijfsverplaatsingen. De evenementencrisis volgt natuurlijke risico's (rampen, overstromingen, aardbevingen, enz.), technologische risico's (industriële en nucleaire rampen), gekoppeld aan conflicten of gezondheidsrisico's (vogelgriep, influenza A, coronavirus, enz.).
Een goed beheerde crisis kan een echte kans zijn. In feite vallen 80 %-projecten op het gebied van crisismanagement onder de verantwoordelijkheid van communicatie. Het doel is om de controle te behouden, het glas halfvol te zien en uiteindelijk de poging te transformeren.
Het belangrijkste is niet wat er is gebeurd, maar hoe het publiek de reactie van de structuur in kwestie heeft waargenomen. Vandaar het belang van het beschuldigde bedrijf om het mediaveld te bezetten en de crisis niet zonder media te laten plaatsvinden. " Ik werk bijvoorbeeld aan de crisiscommunicatie die het bedrijf Korian in 2022 heeft aangenomen in het licht van ‘Cash Investigation’. De directeur van Ephad stemde er uiteindelijk mee in een interview te geven, op voorwaarde dat dit live zou gebeuren om elk risico op bezuinigingen op haar toespraak te voorkomen. »
Voorkomen nepnieuws
Door het mediaveld te bezetten, kun je een stap terug doen, wat een dubbel voordeel biedt: ontsnappen aan de positie van beschuldigd worden en het vermijden van nepnieuws.
In feite is de nepnieuws reizen zes keer sneller dan echte op Twitter. Als bewijs levert het International Fact-Checking Network (IFCN), een mondiaal netwerk van factcheckers (in het Frans décoders du monde) rapporteerde alleen al in de maand april 2020 meer dan 50.000 misleidende berichten op Facebook met betrekking tot Covid-19. Dit netwerk, dat in 2015 werd opgericht door het Poynter Institute, een Amerikaanse journalistieke onderzoeksorganisatie, brengt honderden media en organisaties samen. organisaties – waaronder Agence France-Presse – die actief zijn op het gebied van factchecking. De AFP lanceerde het project “ Feitelijk » gewijd aan factchecking in 2017 en geïnspireerd door het CrossCheck-samenwerkingsproject dat werd uitgevoerd als onderdeel van de Franse presidentsverkiezingen van datzelfde jaar.
Steeds meer anonieme accounts verspreiden nepnieuws. Velen van hen zijn bots op Facebook en Twitter. Minstens 15 %-accounts linken naar robots. En hoe meer nepnieuws wordt herhaald, hoe meer legitimiteit het krijgt. Echter, zoals Jacques Attali opmerkt, in Mediaverhalen, kan iemand die een bericht stuurt naar 5 WhatsApp-groepen van 255 mensen na slechts 6 herhalingen 1,4 miljoen individuen bereiken. Het is zelfs nog meer op Twitter en andere netwerken.
De boodschap construeren: non-verbaal en paraverbaal
Zodra de crisis is uitgeroepen, is het een kwestie van een van de drie strategieën kiezen:
- erkenning: zelden gebruikt, het is toch de strategie die het beste werkt. Het gaat om het uiten van je onbegrip; als dat waar is, om de verantwoordelijkheid uit te breiden naar externe actoren, zoals regelgevende instanties; om zaken te dissociëren door indien nodig de verantwoordelijken te ontlasten; de crisis beperken tot een object, een plaats, een tijd;
- weigering: als u deze keuze maakt, riskeert u alle geloofwaardigheid te verliezen. Deze strategie bestaat uit het zwijgen vanaf het begin van de crisis, het stoppen met spreken vanaf een bepaald moment, het bevorderen van het principe van de ontbrekende schakel of het minimaliseren van de gevolgen van de crisis;
- het laterale project is een effectieve strategie als tastbare elementen beschikbaar zijn. Het gaat over een tegenaanval, het verschuiven van de verantwoordelijkheid naar buiten, het sterker communiceren op een ander niveau en het benadrukken van het feit dat het ergste is vermeden.
Vervolgens passen we de antwoorden toe volgens de gekozen strategie. We moeten ook een strategie van bondgenoten opbouwen, met relais en woordvoerders. En bepaal samen met voorschrijvers (intermediairs) een strategie.
Bouw een strategie met relais en woordvoerders
Wij gaan uit van het principe dat het beter is om op meerdere deskundigen te vertrouwen dan op slechts één. Voor een bedrijf kunnen de aanspreekpunten, afhankelijk van het geval, een community manager, een klant, een leverancier, etc. zijn. Wat de woordvoerders betreft, zij worden opgeroepen om de druk op de manager tegenover de media te verlichten. Afhankelijk van het onderwerp kan dit een HR-directeur, een operationeel directeur, een salesdirecteur, een IT-directeur of welke andere specialist dan ook zijn die een ander perspectief op de crisis kan bieden.
Let op: bij het opbouwen van een crisisboodschap wordt zeker met woorden gewerkt, maar ook met het lichaam en de stem. In een communicatie gaat 25 % door het verbale (inhoud, substantie), 55 % door het non-verbale (signalen uitgezonden door het lichaam) en 20 % door het paraverbale (stem, timbre, intonatie, enz.).
Er kan op goed crisismanagement worden geanticipeerd
Omdat de kans groot is dat een gevoelige situatie zich voordoet, moet het bedrijf een anticipatieplan implementeren. Dit vergt de zeer eenvoudige vorm van concrete acties die moeten worden uitgevoerd, zoals:
- werken aan potentiële crisisscenario’s;
Voorbeeldscenario
Ik illustreer in afbeeldingen een scenario in 5 stappen, waarbij een buitenlands farmaceutisch laboratorium wordt aangeklaagd omdat het illegaal een serum in een groep mensen heeft ingeënt. Tijdens een persconferentie neemt de CEO een houding van medeleven aan tegenover de families, beweert vervolgens geen kennis te hebben van deze acties, kondigt de opening van een intern onderzoek aan, voordat hij de schuld bij een lid van het team van onderzoekers legt. Ten slotte leidt hij de publieke aandacht af door de benoeming aan te kondigen van een nieuwe manager die verantwoordelijk is voor het opsporen van de antiserumbrigades achter een gespierde bijeenkomst die gedegenereerd is (terwijl het in werkelijkheid zijn bedrijf is dat deze demonstratie heeft georganiseerd).
- de “jurisprudentie” bestuderen van soortgelijke gevallen, in het verleden van het bedrijf of dat van concurrenten.
Alle werknemers die tijdens een crisis kunnen communiceren, moeten worden opgeleid. Of het nu gaat om het management, een manager, een security manager of een marketingdirecteur.
Als dit anticipatiedeel correct wordt uitgevoerd, worden managementfouten dus vermeden.
We vermijden dus te reageren in een noodsituatie, defensief te zijn of in een rechtvaardigingspositie te verkeren, of zelfs op een overdreven emotionele manier te reageren.
En na de crisis?
De periode na de crisis is een fase waar rekening mee moet worden gehouden. Intern moet het bedrijf eerlijk antwoord geven op vragen als: hebben we de regie behouden? Zijn we erin geslaagd een positief imago van het bedrijf neer te zetten? Hoe ? Hebben we het essay getransformeerd? En zo ja, tegen welke prijs, menselijk en financieel? Daarnaast gebruiken we een dashboard om de impact van de communicatie met de media te meten, zowel kwantitatief als kwalitatief. Met name door semantische analyses van berichten volgens de media, het aantal toegekende interviews, de impact van publieke steun voor de boodschap, het meten van het imago van de leider en, uiteindelijk, de incidentie van berichtgeving in de pers.
Wat u moet onthouden: goed uitgevoerde crisiscommunicatie kan onder bepaalde voorwaarden een kans worden voor het getroffen bedrijf: hanteer de juiste strategie en houd u eraan, kies uw doel zorgvuldig, gebruik een duidelijke en belichaamde boodschap met betrekking tot dit doel, en train in mediatraining om de valkuilen van non-verbale, paraverbale en taalfouten te vermijden.
