Een MVO-strategie is alleen waardevol als ze de praktijken van een bedrijf echt verandert. Marketing is een van de eerste gebieden waar deze toezeggingen concreet en zichtbaar worden of juist onsamenhangend. Dus hoe stem je je marketingstrategie af op de CSR-strategie van je bedrijf? Clarisse Popower, een expert in verantwoorde digitale marketing, legt het uit.
Agressieve campagnes, overdreven beloften, energieverslindende reclameformats, commerciële druk, niet-inclusieve creativiteit... Als deze praktijken blijven bestaan, verliest de CSR-strategie (Corporate Social Responsibility) aan geloofwaardigheid, zelfs als de bedoelingen oprecht zijn. De discrepantie wordt onmiddellijk opgemerkt door belanghebbenden: klanten, werknemers, leveranciers, enz.
Marketing en MVO op elkaar afstemmen is niet alleen een kwestie van woorden. Het is een kwestie van operationele keuzes en van geloofwaardigheid.
Hier is een praktische methode voor :
- discrepanties tussen marketingretoriek en MVO-realiteit te vermijden
- CSR-verplichtingen vertalen naar operationele marketingbeslissingen
- soberder, geloofwaardiger en nuttiger marketing introduceren
Begin met de daadwerkelijke MVO-strategie
Vaststellen waar het echt om gaat
Eerste regel: gebaseerd op feiten, niet op intenties.
Voordat je begint na te denken over marketing, moet je jezelf de volgende vragen stellen:
Welke MVO-verplichtingen worden echt gestructureerd, beheerd en gecontroleerd? Voor welke onderwerpen zijn er duidelijke doelstellingen, indicatoren en middelen?
Marketing moet niet zoeken naar «waarde toevoegende» invalshoeken, maar eerder naar gebaseerd zijn op bestaande, verifieerbare acties.
Vragen die je jezelf moet stellen voordat je communiceert over een MVO-kwestie :
- Is er een formele MVO-doelstelling op dit gebied?
- Wordt het gecontroleerd door een meetbare indicator?
- Zijn er resultaten, zelfs gedeeltelijke?
- Welke interne afdeling is echt verantwoordelijk voor deze actie?
- Wat gebeurt er als je er niet over communiceert?
Voorbeeld :
Bij het heroverwegen van zijn marketingstrategie realiseerde een industrieel bedrijf zich dat het transport van zijn producten de grootste impact had op het milieu. In twee jaar tijd had het bedrijf het aantal afgelegde kilometers met 18 % verminderd door zijn toeleveringsketen te reorganiseren.
In plaats van te communiceren over randinitiatieven, heeft marketing ervoor gekozen om deze concrete transformatie uit te leggen: het optimaliseren van stromen, het verminderen van het aantal ritten en het verplaatsen van bepaalde leveranciers.
Het resultaat is een minder «spectaculaire» aanpak, maar wel een die door B-to-B klanten als geloofwaardiger wordt gezien, met minder verzoeken om verduidelijking van milieuverplichtingen en een beter begrip van de ondernomen acties.
De betrokken belanghebbenden verduidelijken
MVO is niet gericht op één publiek. Marketing moet onderscheid maken tussen wat :
- betreft rechtstreeks de klant (product, dienst, gebruik)
- valt onder interne praktijken (arbeidsomstandigheden, organisatie)
- betreft partners en leveranciers
Een enkele boodschap verwatert de betekenis.
Een gerichte boodschap verbetert het begrip van en de betrokkenheid bij de MVO-strategie.
Communiceer alleen over wat al echt is
Een toekomstig doel is geen resultaat.
Een experiment is geen verplichting die wordt nagekomen.
Eenvoudig principe: communiceer alleen over wat al bestaat, meetbaar of observeerbaar is en wees transparant over toekomstige acties.
Deze regel beschermt het bedrijf tegen beschuldigingen van greenwashing, vaak gekoppeld aan overhaaste communicatie.
Communicatiehoek vs. echte transformatie
| Klassieke logica | Afgestemde CSR-logica |
| Zoek naar een positieve boodschap | Gebaseerd op echte praktijken |
| Algemene slogan | Feitelijke uitleg |
| Belofte | Bewijs |
| Aankondigingseffect | Progressieve transformatie |
Getuigenis :
«We hadden de neiging om al heel vroeg te communiceren over onze milieuambities. In samenwerking met het MVO-team besloten we om alleen te praten over wat er al gemeten werd. Als gevolg daarvan zijn we minder uitgesproken, maar onze boodschappen zijn veel krachtiger. En, paradoxaal genoeg, meer vertrouwen van onze klanten. Marketingmanager van een industriële KMO
Evoluerende marketing, niet alleen woorden
Je positionering en aanbod aanpassen
Marketing en CSR op elkaar afstemmen begint met een centrale vraag: Wat verkopen we en welke impact heeft het?
Alvorens boodschappen of campagnes aan te passen, moet marketing het product of de dienst zelf in vraag stellen: het ontwerp, het werkelijke nut, de levensduur, de effecten op het gebruik.
Merkpositionering is gebaseerd op deze structurerende keuzes. Het wordt vervolgens vertaald in coherente marketingbeslissingen, in het bijzonder :
- de evolutie van het product of de dienst (duurzaamheid, repareerbaarheid, toegankelijkheid, functionele eenvoud)
- verduidelijking van de belofte (wat het product daadwerkelijk kan doen, zonder te veel te beloven)
- aanpassen van het waardemodel (pay-per-use, bijbehorende diensten, langere levensduur)
Marketinghefbomen (promotie, boodschap, klantreis) ondersteunen deze keuzes alleen maar. Ze kunnen ze niet compenseren.
Voorbeeld :
Bij het herontwerpen van zijn productassortiment stelde een detailhandelketen die zich inzet voor duurzaamheid vast dat een aanzienlijk deel van zijn omzet bestond uit producten met een korte levensduur. In plaats van dit te compenseren met MVO-retoriek, besloot de keten het aantal van dergelijke producten te verminderen en herstelbare assortimenten te ontwikkelen, met reparatiediensten in de winkel.
Marketing paste toen zijn positionering aan: minder boodschappen die aanzetten tot onmiddellijke aankoop, meer educatieve inhoud over gebruik, repareerbaarheid en kosten na verloop van tijd.
In een jaar tijd is het aandeel van repareerbare producten in de verkoop gestegen, terwijl de klanttevredenheid over de duurzaamheid van het assortiment is verbeterd.
Eco-socio-ontwerp van routes en marketingmateriaal
Consistentie tussen marketing en MVO is niet alleen een kwestie van boodschappen, maar ook van de manier waarop het product of de dienst wordt aangeboden, gedistribueerd en geactiveerd. Dit is waar verplichtingen tastbaar worden.
Praktisch gezien betekent dit dat een aantal operationele hefbomen moeten worden herzien:
Het product of de dienst op de markt brengen
Echt nuttige functies kiezen, overbodige opties beperken, rekening houden met levensduur, onderhoud en ondersteuning na verloop van tijd.
Regelingen voor distributie en toegang
Vereenvoudiging van aanbiedingen, beperking van complexe trajecten of prikkels tot overconsumptie, consistentie tussen de gebruikte kanalen en milieu- of sociale verplichtingen.
Marketingtools die bij het product horen
Communicatieformats kiezen die in verhouding staan tot het onderwerp waar het om gaat, waarbij de voorkeur wordt gegeven aan verklarende in plaats van wervende inhoud. In een MVO-georiënteerde aanpak is de vraag niet langer simpelweg: «Welk apparaat genereert de meeste conversies? maar eerder: »Staat dit apparaat in verhouding tot de kwestie? Biedt het echte informatieve waarde? Is het consistent met onze milieu- en sociale verplichtingen?«
Een productlancering kan bijvoorbeeld gebaseerd zijn op een grootschalige meerkanaalscampagne met sterke reclamedruk, of op een meer gerichte aanpak: educatieve inhoud, verklarende webinars, gekwalificeerde e-mailcampagnes, gespecialiseerde persrelaties.
Deze marketingtools zijn de ingezette middelen raamwerk voor het bekendmaken, uitleggen, promoten en ondersteunen van een product of dienst zodra het aanbod is gestructureerd. Concreet betekent dit :
- advertentieformaten (weergave, sociale advertenties, e-mailen, afdrukken, evenementen, enz.)
- geproduceerde berichten en inhoud (landingspagina's, video's, brochures, casestudies, technische gegevensbladen)
- activeringstraject (automatisering, herinneringen, retargeting)
- promotiemechanismen (beperkte aanbiedingen, kortingen, prikkels om nu te kopen)
- verkoophulpmiddelen (verkoopdocumentatie, distributiekits)
Langetermijnrelaties met klanten
De aanpak is er een van ondersteuning, gebruik en begrip van het product, eerder dan een van permanente activering of systematische herlancering.
Deze keuzes hebben een directe impact op de geproduceerde marketingbelasting, op de klantervaring en op de totale voetafdruk van de ondernomen acties.
Voorbeeld :
Een opleidingsorganisatie die zich inzette voor een MVO-aanpak, realiseerde zich al snel dat de vermindering van gedrukt materiaal, hoewel noodzakelijk, marginaal was in verhouding tot de werkelijke impact van haar activiteiten.
Daarom is het begonnen aan een meer gestructureerd project, waarbij de catalogus wordt verduidelijkt, overbodige modules worden geschrapt, de inschrijvingsprocedures worden vereenvoudigd en duurzamere onderwijsvormen worden ontwikkeld die beter zijn afgestemd op de behoeften van studenten.
Marketing heeft deze ontwikkeling begeleid door het volume van promotiecampagnes te verminderen ten gunste van inhoud die het praktische nut van opleidingen, hun lesmethoden en hun waarde op de lange termijn uitlegt.
Het resultaat: duidelijkere trajecten, minder drop-outs voor de inschrijving en positieve feedback over de duidelijkheid van het aanbod en de coherentie van de boodschap.
Van op beloften gebaseerde marketing naar op bewijzen gebaseerde marketing
Communicatie in lijn met MVO rust op 3 pijlers:
- feiten acties die daadwerkelijk zijn uitgevoerd op het product, de dienst of de organisatie
- bewijs cijfers, indicatoren, nauwkeurig toepassingsgebied, meetbare resultaten
- duidelijke, contextuele uitleg Wat is er gedaan, waarom, met welke impact en welke beperkingen.
Geen vage slogans. Geen ongedefinieerde termen.
Voorbeeld :
Neem het geval van een MKB-bedrijf in de voedingsmiddelenindustrie dat communiceert over zijn betrokkenheid bij het milieu. In plaats van te stellen dat het «toegewijd is aan de planeet», specificeert het :
Wat is er bijvoorbeeld verbeterd:
- 22 % vermindering van energieverbruik op de hoofdlocatie in 3 jaar
- eliminatie van secundaire plastic verpakking op 80 % referenties
- 15 % reductie van transportgerelateerde emissies dankzij de verhuizing van twee leveranciers
- implementatie van een afvalverminderingsplan met 70 % aan terugwinning
Op welke perimeters :
- alleen hoofdsite (dochterondernemingen nog niet geïntegreerd)
- kernassortiment, exclusief seizoensgebonden producten
- koolstofbalans voor toepassingsgebied 1 en 2, gedeeltelijk toepassingsgebied 3
- vergelijking op basis van een duidelijk referentiejaar
Wat moet er nog gebeuren?
- primaire verpakking die nog gedeeltelijk niet-recyclebaar is
- volledige reikwijdte 3 (grondstoffen) te consolideren
- 2030-doel vereist nog steeds investeringen
- gedeeltelijke afhankelijkheid van geïmporteerde grondstoffen
Het gaat erom een andere aanpak te laten zien met: een traject, gemeten vooruitgang en geaccepteerde grenzen. En om te laten zien dat het misschien minder spectaculair is, maar wel duidelijk geloofwaardiger.
Uitlijning in de loop van de tijd beheren
Functieoverschrijdend werken
De afstemming tussen marketing en CSR kan niet alleen op marketing gebaseerd zijn.
Dit vereist regelmatige uitwisselingen met MVO-teams, het management en bedrijfsonderdelen.
Zonder deze coördinatie beweegt marketing sneller dan de eigenlijke transformatie, waardoor een tijdsverschil ontstaat.
Consistente indicatoren bewaken
KPI's moeten evolueren. Naast bedrijfsindicatoren wordt het noodzakelijk om de volgende indicatoren te monitoren:
- nuchtere marketingstrategieën
- kwaliteit van betrokkenheid in plaats van volume
- werkelijke bijdrage aan MVO-doelstellingen
Hier zijn enkele voorbeelden van indicatoren:
- CO₂-uitstoot gegenereerd door marketingacties (per campagne/per kanaal/per geïnvesteerde euro)
- Koolstofintensiteit van mediamix (kg eq CO₂/1.000 vertoningen)
- Aandeel van marketingbudget toegewezen aan aanbiedingen met een lager effect
- Aandeel van verkoop gegenereerd door producten of diensten in lijn met MVO-strategie
- Bijdrage van campagnes aan de evolutie van de productmix naar duurzamere aanbiedingen
- Oriëntatie op reparatie, hergebruik of gebruik in plaats van vervanging
- Verminderingspercentage van het rendement als gevolg van een verkeerd begrip van het aanbod
- Index van duidelijkheid en begrip van MVO-verplichtingen (gemeten door klantenonderzoek)
- Verandering in de perceptie van de CSR geloofwaardigheid van het merk
- Frequentie van blootstelling van klanten aan educatieve versus promotionele inhoud
- Verhouding tussen verklarende inhoud en puur promotionele inhoud
- Jaarlijkse vermindering van het aantal marketingverzoeken per klant
- Percentage marketingmateriaal dat ecologisch is ontworpen of geoptimaliseerd (gewicht, formaten, verantwoord drukwerk)
Overdaad vermijden
Er zijn drie grote risico's:
Groenwassen
Intenties, doelstellingen of marginale acties communiceren zonder in te gaan op de belangrijkste gevolgen van het product of de dienst.
Onduidelijke beloften
Gebruik algemene termen («verantwoordelijk», «duurzaam», «toegewijd») zonder te specificeren wat er daadwerkelijk verandert, binnen welk bereik en met welke resultaten.
Geïsoleerde acties zonder algemene visie
Het vermenigvuldigen van marketinginitiatieven zonder verband met MVO-prioriteiten en zonder continuïteit of management in de tijd.
Lees ook : Duurzame en verantwoorde marketing: 5 belangrijke stappen om je strategie op te bouwen
Laat je trainen!
Concluderend betekent het afstemmen van je marketingstrategie op je MVO-strategie dat je de manier waarop je marketing ontwerpt, produceert en beheert moet veranderen. Afgestemde marketing is soberder, duidelijker en geloofwaardiger. En, op de lange termijn, effectiever..
