Las habilidades sociales, o competencias conductuales, diferencian a un experto en marketing de un simple ejecutor técnico. Entre ellas, destacan tres competencias que definen el perfil del experto en marketing del futuro: la creatividad, la agilidad y el espíritu crítico. Tres cualidades profundamente humanas, tres palancas indispensables para destacar en un mundo saturado de mensajes, cambiante y a veces caótico. Repasamos estas competencias clave con Clarisse Popower, experta en marketing digital.
¿Cómo captar la atención de un consumidor que cambia de canal en menos de dos segundos? ¿Cómo seguir siendo relevante cuando la inteligencia artificial puede producir contenidos en cadena sin cansarse nunca? El marketing está experimentando hoy en día una profunda transformación.
Explosión de datos, auge de la IA generativa, expectativas de consumidores más exigentes y volátiles que nunca... Las reglas del juego cambian a diario y lo que ayer funcionaba hoy puede parecer obsoleto.
Las herramientas, por muy eficaces que sean, ya no son suficientes. Un programa informático no puede inventar una historia conmovedora. Un algoritmo no sabe cómo actuar ante una crisis inesperada. Una base de datos sin procesar nunca tomará una decisión estratégica por sí sola.
Aquí es donde entran en juego las habilidades sociales. Aquí tienes 3 habilidades esenciales desarrollar para marcar la diferencia.
La creatividad para destacar
Abre tu smartphone: en cuestión de segundos, te bombardean con anuncios, vídeos cortos y publicaciones patrocinadas que buscan captar tu atención. En este bullicio digital, hay un arma que sigue siendo imprescindible: la creatividad.
Pero la creatividad en marketing ya no es lo que era. Ya no se trata solo de encontrar el eslogan perfecto o una imagen llamativa. Hoy en día, la creatividad es la capacidad de:
- Convertir una tendencia de TikTok en una campaña viral que realmente genere compromiso.
- Crear una experiencia inmersiva que combine lo digital y lo físico.
- Imaginar una narración capaz de dejar huella en la mente de los clientes mucho después de que haya terminado un vídeo o un evento.
Ejemplo
La marca Patagonia ilustra a la perfección el poder del storytelling comprometido. Con su campaña «No compres esta chaqueta», animó deliberadamente a sus clientes a reflexionar antes de comprar, destacando el impacto medioambiental del consumo excesivo. Lejos de ser un mensaje convencional, este discurso responsable dejó huella. Generó un debate mundial sobre la sostenibilidad, al tiempo que reforzó la credibilidad y la fidelidad de los clientes hacia la marca.
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Formación
Profesionales del marketing: desarrollar la creatividad
Da rienda suelta a tu creatividad en marketing: aprende a generar ideas originales, a aprovechar la IA para enriquecer tus campañas y a mantenerte fiel a la identidad de tu marca.
¿Por qué es tan importante? Porque el consumidor moderno ya no solo quiere comprar. Quiere vivir una experiencia, sentir emociones, identificarse con los valores de una marca. Las empresas que lo han comprendido dejan una huella duradera en la memoria. Desde Nike, con sus inspiradoras historias, hasta Netflix, con sus campañas hiperorientadas y creativas, pasando por audaces start-ups que reinventan los códigos.
La buena noticia es que la creatividad no es un don reservado a unos pocos elegidos. Se cultiva a diario.
¿Cómo desarrollar la creatividad en el día a día?
Variar las fuentes de inspiración: arte, diseño, música, viajes, interacciones sociales.
Practicar el brainstorming colectivo, donde todas las ideas, incluso las más descabelladas, son bienvenidas.
Permitirse cometer errores y considerarlos como una etapa del proceso.
Experimentar con nuevas herramientas que amplían el abanico de posibilidades: mapas mentales, IA generativa como ChatGPT o Midjourney.
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En resumen, La creatividad es una actitud.. Consiste en situar la imaginación en el centro de la vida cotidiana, sorprender y crear un fuerte vínculo emocional.
Testimonio
«En mi equipo, he instaurado un ritual semanal en el que cada uno debe compartir una idea creativa inspirada en un sector totalmente diferente al nuestro. Esto nos ha permitido, por ejemplo, lanzar una campaña inspirada en el diseño culinario, aunque trabajamos en el sector tecnológico. Este contraste ha generado un compromiso récord en nuestras redes sociales». Directora de marketing y comunicación, sector de la gran distribución.
Agilidad para adaptarse a los cambios constantes
El marketing de ayer se parecía a una autopista bien trazada, con planes de medios definidos con meses de antelación. El de hoy, marcado por la inmediatez de las redes sociales, la multiplicación de los canales y la llegada de la IA, se asemeja a una carretera de montaña. Curvas cerradas, clima cambiante, imprevistos constantes. En este contexto, no son los especialistas en marketing más rápidos los que salen adelante, sino los más ágiles.
Ejemplos de cambios
Una crisis de reputación estalla en las redes sociales.
Una nueva normativa RGPD modifica el uso de los datos.
Una actualización del algoritmo de Google que cambia las reglas del SEO surge de la noche a la mañana.
En esos momentos, seguir un plan rígido o demasiado lineal no es suficiente.
Lo que marca la diferencia es la capacidad de cambiar rápidamente y ajustar la estrategia sin perder de vista el objetivo final.
Cada vez más equipos de marketing adoptan los métodos ágiles inspiradas en la informática: sprints cortos, retrospectivas, ciclos «test & learn». Se experimenta rápidamente, se mide, se corrige, se relanza. El fracaso se convierte en un plataforma de aprendizaje.
Pero la agilidad va más allá de los procesos internos. También se basa en:
- colaboración transversal (analistas de datos, diseñadores, comerciales, community managers)
- escuchar activamente los comentarios de los clientes
- la capacidad de integrar las señales débiles del mercado (sociedad, RSE, tendencias emergentes)
Ejemplo: algunas marcas minoristas ajustan su estrategia en tiempo real gracias a los comentarios recopilados en sus aplicaciones móviles. De este modo, pueden lanzar en pocas semanas nuevas ofertas adaptadas a los comportamientos detectados.
Formación
Métodos ágiles: desarrollar productos y servicios en modo proyecto
Lejos de limitarse a los proyectos informáticos, la agilidad se abre a los proyectos empresariales: un enfoque, unos valores y unas herramientas nuevas para desarrollar sus productos y servicios con creatividad y pragmatismo.
La agilidad es, por lo tanto, una actitud mental., una forma de acoger el cambio. No como una amenaza, sino como una oportunidad para innovar.
El profesional del marketing ágil es aquel que sabe recuperarse y convertir la incertidumbre en una ventaja competitiva.
El espíritu crítico para dar sentido y tomar mejores decisiones
A menudo se dice que los datos son el «nuevo oro negro». Pero, ¿qué valor tiene una mina si nadie sabe cómo explotarla? Los datos brutos son un océano inmenso. Sin pensamiento crítico, el comercializador se pierde.
Desarrollar el espíritu crítico significa, ante todo, saber:
- distinguir la tendencia pasajera del movimiento de fondo
- cuestionar las cifras en lugar de aceptarlas ciegamente
- Evitar los sesgos cognitivos que distorsionan la toma de decisiones.
- hacer las preguntas adecuadas antes de lanzar un nuevo proyecto
Ante la llegada de una nueva herramienta «milagrosa» de IA o automatización, el espíritu crítico actúa como un filtro. Permite preguntarse:
- ¿Es realmente necesario invertir en esta tecnología?
- ¿Qué KPI es realmente relevante para mi objetivo?
- ¿Esta tendencia se ajusta a nuestra identidad de marca o es solo una moda pasajera?
Testimonio
«Cuando la IA generativa se convirtió en un tema candente, probamos varias herramientas. En lugar de automatizarlo todo, decidimos utilizar la IA solo para acelerar ciertas búsquedas y dejar las partes estratégicas en manos humanas. Esta decisión nos permitió mantener el tono de nuestra marca y, al mismo tiempo, ganar en productividad». Directora de marketing, sector minorista.
Pero el espíritu crítico no solo se refiere al rendimiento. También garantiza la credibilidad. Demasiadas campañas se pierden en excesos, promesas exageradas o greenwashing. Sin embargo, los consumidores, mejor informados que nunca, esperan transparencia, autenticidad y coherencia.
Consejo: antes de tomar cualquier decisión estratégica, formule tres posibles contraargumentos y compruebe si su respuesta a estas objeciones es sólida.
Desarrollar una mirada crítica significa también construir una comunicación sólida y digna de confianza, que resista el paso del tiempo.
En definitiva, estas tres competencias son mucho más que una ventaja. Representan el núcleo del rendimiento del marketing del futuro. Los profesionales del marketing que sepan desarrollarlas no solo serán competitivos, sino imprescindibles. Serán capaces de crear valor, establecer relaciones duraderas y, sobre todo, encarnar un marketing más inteligente, más responsable y más humano. Y tú, ¿qué habilidad social decides desarrollar a partir de hoy?
