Tráfico web, tasas de compromiso, conversiones, retorno de la inversión (ROI) de las campañas... Los datos de marketing son abundantes, pero ¿cuáles son realmente útiles? ¿Cómo asegurarse de conservar sólo los datos esenciales? ¿Cómo construir un cuadro de mandos conciso, fiable y orientado a la acción? Brigitte Neveu-Dérotrie, experta especializada en marketing digital, esboza los pasos esenciales para crear un cuadro de mandos de marketing relevante, evitando errores comunes y aprovechando los avances de la IA.
El marketing digital evoluciona a un ritmo exponencial. La capacidad de tomar decisiones rápidas y pertinentes representa una ventaja competitiva decisiva. Según un estudio del Instituto de Investigación Capgemini, el 74 % de las empresas afirma que las decisiones basadas en datos mejoran considerablemente sus resultados de marketing. La clave está en disponer de un cuadro de mandos fiable y pertinente.
En este contexto, un cuadro de mandos bien diseñado es esencial para supervisar el rendimiento, tomar decisiones, reaccionar y aplicar medidas eficaces. La integración de la inteligencia artificial (IA) en estos sistemas también ofrece oportunidades sin precedentes, permitiendo un análisis más detallado y una mayor capacidad de respuesta.
1ʳᵉ paso: definir los KPI adecuados para un cuadro de mando pertinente.
Un cuadro de mando es un herramienta indispensable para gestionar campañas de marketing, siempre que se tengan objetivos claros.
Elegir los KPI adecuados puede mejorar su productividad y rentabilidad:
- Facilitan la toma de decisiones basadas en datos claros
- Puede identificar oportunidades y problemas más fácilmente
- La retroalimentación periódica motiva y orienta a los equipos
Lo más importante es aclare sus objetivos de marketinga continuación, seleccione el indicadores realmente útilesEvitar las famosas "métricas de vanidad". Elegir los indicadores adecuados es fundamental para la toma de decisiones. Es preferible elegir un número limitado de indicadores, pero ceñirse a los KPI esenciales, en lugar de tener demasiados, lo que iría en detrimento de la calidad del proceso de toma de decisiones.
Cuidado con las métricas de vanidad
Algunos indicadores, como el número de visitas, de "me gusta" o de suscriptores en las redes sociales, no están correlacionados con el objetivo de marketing. ¿De qué sirve tener un número excepcional de visualizaciones de tus posts si no generan ningún ROI? Por ejemplo, en LinkedIn, un post emotivo puede generar muchas visualizaciones sin ningún efecto en la generación de leads.
Una empresa B2B en LinkedIn debería estar tan interesada en la conversión o la generación de clientes potenciales como en el número de visitas, "me gusta" y comentarios.
Otro ejemplo: la empresa de comercio electrónico Zalando concede una importancia vital a su Net Promoter Score (NPS) -la probabilidad de que una marca sea recomendada por sus clientes-, especialmente durante el Black Friday. Su prioridad es mantener un alto nivel de satisfacción de los clientes, incluso durante los periodos punta.
Tener demasiados indicadores es contraproducente
Puede empezar por definir tres objetivos prioritarios y seleccionar un máximo de tres KPI para cada objetivo. A veces basta con un solo KPI para medir un objetivo. Si crees que necesitas 5 o 6 indicadores, probablemente sea porque tu objetivo no está definido con suficiente precisión.
He aquí algunos ejemplos de KPI útiles, en función del objetivo de marketing/comunicación:
- Notoriedad cuota de voz, cobertura mediática, nuevos visitantes únicos
- Adquisición tasa de conversión, coste por contacto, calidad del tráfico (tiempo medio, páginas vistas)
- Lealtad Tasa de recompra, NPS, tasa de desgaste (tasa de clientes perdidos sobre el número total de clientes en un periodo determinado).
- Rentabilidad ROI por canal, coste de adquisición de clientes (CAC), valor de vida (LTV)
2e etapa: recogida y tratamiento de datos para convertir la información en conocimiento
Un cuadro de mando es un herramienta dinámica basado en datos fiables y actualizados. Por tanto, es esencial garantizar su calidad:
- Evite errores de introducción de datos que puedan afectar a la calidad de sus datos y cuadros de mando.
- Utilice API para exportar automáticamente determinados datos a la herramienta de análisis. Así se garantiza la fiabilidad y se evitan informes tediosos.
- Limpie los datos recopilados: compruebe periódicamente la exactitud de los datos. La limpieza de datos (manual, mediante un lenguaje de programación o incluso IA) te ayuda a identificar los datos mal escritos, que faltan o son erróneos.
La elección de un software de gestión de datos (Salesforce, Adobe Audience Manager, Lotame, etc.) es esencial para garantizar la fiabilidad de sus datos en todas las etapas de recopilación, análisis y puesta en común con sus empleados.
Este software centraliza sus datos y usted desarrolla sus propios cuadros de mando para utilizarlos.
Automatización y centralización de datos: buenas prácticas
Al reunir toda su información clave en un solo lugar, puede beneficiarse de una mejor gestión, un análisis más profundo y una toma de decisiones más informada:
- Elija una solución flexible que sea compatible con sus sistemas existentes, teniendo en cuenta sus necesidades actuales y futuras
- Normalizar los datos limpiándolos y organizándolos, eliminando los duplicados.
- Segmente y personalice los cuadros de mando en función de sus objetivos
Algunas herramientas y fuentes de datos para :
- Centralización de fuentes: CRM, Google Analyticsdatos de redes sociales, herramientas de e-mailing, plataformas de comercio electrónico, etc.
- Automatizar la recogida de datos para evitar errores manuales: conectores, API o ETL como Zapier, Hacer o Supermetría
- Aumentar la fiabilidad de los datos mediante reglas de depuración, desduplicación o ponderación.
¡Fórmate!
Para ir más allá y crear cuadros de mando personalizados, descubra el programa de formación Creación de cuadros de mando de marketing.
Puntos clave:
- Definir objetivos claros y mensurables
- Cree cuadros de mando adaptados a sus necesidades
- Automatizar la recogida de datos y su seguimiento
- Utilizar la información para adaptar las estrategias de marketing
Ejemplo de trabajo práctico:
Creación de un cuadro de mando interactivo con Looker Studio
3e paso: integrar la IA, de la visualización a la predicción
Más allá de la simple visualización de datos históricos, la IA permite identificar tendencias emergentes, predecir resultados futuros y proponer acciones específicas para optimizar las campañas actuales.
La IA permite ahora pasar de un cuadro de mandos descriptivo a una herramienta de toma de decisiones.
Testimonio
"Integrar la IA en nuestros cuadros de mando de marketing es una auténtica palanca de personalización. Nos da una mejor comprensión del comportamiento de los visitantes en nuestro sitio, lo que nos permite anticipar los picos de reservas y optimizar nuestras campañas en función de cuándo los clientes son más receptivos." Director de marketing en la industria hotelera de lujo
Ejemplos de herramientas: Loomi AI, Lumi AI, HubSpot (con IA integrada)
- Detección de anomalías
Por ejemplo, un minorista electrónico puede utilizar Loomi AIUna caída repentina de las conversiones en móviles. La IA identificó un error de visualización en Safari iOS, que se corrigió de inmediato.
- Análisis predictivo
La web de un hotel utiliza Lumi AI para anticiparse a los periodos de escasez de reservas. Lanzó una campaña de "reserva anticipada" con 3 semanas de antelación, estabilizando así su tasa de ocupación.
- Recomendaciones de actuación
Un cliente de HubSpot utilizó Séptimo Sentido para optimizar la sincronización de sus correos electrónicos. El estudio de caso demostró que la tasa de apertura aumentó en 93 % tras integrar la IA en su panel de control. La tasa de clics también aumentó considerablemente, un 55 %.
HubSpot ofrece una Asistente de IA que ajusta automáticamente el calendario de los correos electrónicos de marketing en función del comportamiento anterior de los destinatarios. Los correos se envían cuando es más probable que cada contacto los lea, con una mejora de las tasas de clics de hasta +30 % (fuente: HubSpot).
¡Fórmate!
La IA al servicio de su estrategia de marketing y ventas
Descubra cómo utilizar la IA para el análisis de datos y la toma de decisiones:
- Utilice la IA para analizar las tendencias del mercado y optimizar su posicionamiento
- Mejore su análisis de la competencia
- Comprender mejor el comportamiento de los consumidores y generar clientes potenciales
- Predecir con mayor precisión las necesidades y el comportamiento de sus clientes actuales y potenciales
- Optimice sus campañas publicitarias y perfeccione su estrategia de contenidos
Ejemplos de cuadros de mando eficaces
Control digital del rendimiento
Supervise el rendimiento de los canales digitales en tiempo real, para poder ajustar rápidamente sus estrategias.
Indicadores clave :
- Tráfico web: número de visitantes únicos, páginas vistas, duración media de las sesiones
- Participación en las redes sociales: número de me gusta, compartidos, comentarios, etc.
- Conversiones: tasa de conversión por canal, número de clientes potenciales generados
Ejemplo
Una empresa de comercio electrónico puede utilizar una tabla que consolide los datos de Google Analytics, Facebook Insights y Google Ads para visualizar el impacto de cada canal en las ventas y ajustar los presupuestos en consecuencia.
Campañas por correo electrónico
Evalúe la eficacia de las campañas de correo electrónico y optimice los envíos futuros.
Indicadores clave :
- Tasa de apertura
- Porcentaje de clics
- Tasa de conversión
El seguimiento de estos indicadores en cada campaña le permitirá identificar las líneas de asunto de correo electrónico más eficaces y los contenidos más atractivos.
Resultados de ventas
Proporcionar visibilidad sobre el rendimiento de las ventas para orientar las decisiones estratégicas.
Indicadores clave :
- Cifras de ventas
- Número de nuevas oportunidades
- Tasa de conversión de oportunidades
El panel de control del rendimiento le permite identificar las zonas geográficas más rentables y adaptar sus recursos en consecuencia.
Marketing ROI
Medir la eficacia del gasto en marketing en términos de ingresos generados.
Indicadores clave :
- Coste por adquisición (CPA)
- LTV
- ROI por canal
Por ejemplo, determinar qué canales ofrecen el mejor rendimiento de la inversión y reasignar su presupuesto de marketing en consecuencia.
Un cuadro de mando de marketing bien diseñado no se limita a medir: ilumina, anticipa y orienta. A ti te corresponde transformar los datos en decisiones estratégicas, eligiendo las herramientas y los indicadores más adecuados.
