Limitada durante mucho tiempo a los ámbitos de la producción, las compras y los RRHH, la responsabilidad social de las empresas (RSE) se extiende ahora a los equipos comerciales. Uso sobrio de la energía, criterios de RSE en las licitaciones, sobre todo del sector público -El aumento de las expectativas de las partes interesadas, el auge de las empresas impulsadas por su misión... La función de ventas también debe adoptar la sostenibilidad. ¿Qué nuevas palancas podemos activar para vender mejor y de forma más responsable? ¿Cómo podemos conciliar rendimiento, impacto y coherencia en nuestras prácticas comerciales? Bénédicte Serradeil, experta en apoyo a la RSE y descarbonización de empresas, analiza los retos y las mejores prácticas.
Definición de RSE
La RSE hace referencia a todas las prácticas puestas en marcha por las empresas para integrar los principios de la responsabilidad social de las empresas (RSE). cuestiones sociales, medioambientales y éticas en sus actividades y sus relaciones con las partes interesadas (clientes, empleados, proveedores, etc.).
En la práctica, esto significa actuar de forma más sostenible y responsable, más allá de las obligaciones legales, conciliando el rendimiento económico, el respeto del medio ambiente y el progreso social.
Atrás quedaron los tiempos en que el rendimiento de las ventas se medía en términos de volúmenes vendidos y crecimiento a toda costa. Hoy, vender "mejor" está sustituyendo al "siempre más". Es una revolución suave pero profunda que está sacudiendo las cosas. Esta revolución está redefiniendo la esencia de la profesión de ventas, basada en la utilidad, la responsabilidad y la coherencia.
Integración de nuevos métodos de trabajo
El marco reglamentario nos empuja cada vez más a replantearnos nuestras prácticas comerciales, en aras de la sobriedad y la transparencia. Los tiempos en que los nombramientos se hacían en el otro extremo de la región sin rechistar han quedado atrás.
En la actualidad, normativas como la Ley del Clima y la Resiliencia (2021) fomentan la reducción de los desplazamientos y la promoción de soluciones más sostenibles. Del mismo modo, la Directiva CSRD (Directiva sobre Informes de Sostenibilidad Corporativa), en vigor desde 2024, obliga a las grandes empresas a informar sobre su impacto social y medioambiental, lo que influye directamente en las licitaciones y los concursos de venta. Además, la Directiva europea sobre contratación pública responsable está animando a los compradores a incluir criterios de RSE en sus licitaciones. Todas estas novedades están transformando profundamente la profesión de las ventas.
Además, el uso generalizado de la venta a distancia (venta a distancia, por videoconferencia o teléfono) ha cambiado la forma de hacer las cosas. Lo que era una limitación a corto plazo se ha convertido en buenas prácticas estructurales: primera cita por videoconferencia por defecto, seguimiento del cliente a distancia, herramientas de colaboración como carpetas compartidas, Klaxoon, Mural, Miro, etc.
Hoy en día, más del 62 % de los vendedores B2B dicen que prefieren un contacto inicial por vídeo (estudio de McKinsey, 2023). Esto no solo reduce la necesidad de viajar, sino que también ahorra entre 15 y 20 % de tiempo productivo (estudio de HubSpot, 2022).
Algunas empresas también se están replanteando por completo sus rutas de venta: viajes compartidosEsto podría incluir un mayor uso del tren, la geoplanificación e incluso una evaluación de la importancia del carbono en cada viaje.
La relación comercial se vuelve más ágil, al tiempo que se reduce la huella de carbono.
No sólo es bueno para el planeta, también libera tiempo, energía y a veces incluso... ¡dinero!
Testimonio
Julien, ingeniero comercial en una ETI industrial (sector B to B)
"Antes tenía que recorrer más de 50.000 km al año para ver a mis clientes, a menudo en citas de 45 minutos. Era agotador, llevaba mucho tiempo y no siempre era muy eficiente.
En los dos últimos años, hemos revisado completamente nuestro enfoque. El primer contacto se hace sistemáticamente por vídeo. Esto nos permite calificar rápidamente la necesidad, lo que a veces implica varios contactos por parte del cliente, y luego decidir si la necesidad merece el viaje.
Como resultado, he reducido mis desplazamientos en 40 %, dedico más tiempo a casos complejos... y mis clientes encuentran que funciona con más fluidez.
Francamente, no volvería atrás. Es más coherente con nuestro planteamiento de RSE, pero también con mi calidad de vida en el trabajo.
Adaptar su oferta comercial
Los compradores -tanto públicos como privados- exigen cada vez más coherencia entre sus compromisos declarados en materia de RSE y las ofertas que realizan. En 2024, casi el 70 % de las licitaciones públicas incluían criterios significativos de RSE (Observatoire des achats responsables).
Las empresas se están adaptando y replanteando su oferta para incluir criterios medioambientales y sociales.
| Criterios medioambientales | Criterios sociales |
| Ecodiseño de productos | Condiciones de fabricación |
| Reducir la huella de carbono | Origen de las materias primas |
| Transparencia de las cadenas de suministro | Empleo local, integración, diversidad |
| Reparabilidad, recuperación y reutilización | |
| Gestión de residuos |
Una oferta responsable se ha convertido en una palanca de diferenciación comercial.
Ejemplo :
Decathlon, con el apoyo delíndice de reparabilidad diseñado por la Agencia Francesa de Medio Ambiente y Gestión de la Energía (ADEME), ha desarrollado su propia tabla para evaluar la reparabilidad de sus productos. Para cada categoría de artículos, un producto se considera reparable si cumple varios criterios clave:
- documentación técnica accesible al usuario o al reparador
- disponibilidad de piezas de recambio
- fácil de desmontar sin sufrir daños
- un coste de reparación inferior al 30 % del precio de compra
En este nuevo contexto, el discurso de venta está cambiando radicalmente. La lógica del "más y más" ha quedado obsoleta: es hora de centrarse en la pertinencia, la personalización y, sobre todo, la coherencia.
La RSE también exige más transparencia, ética y respeto por los clientes.
Ya no se trata simplemente de vender un producto o servicio, sino de satisfacer una necesidad acorde con los retos de RSE del cliente. Para ello es necesario comprender claramente sus objetivos en términos de sobriedad, impacto y circularidad, a fin de poder proponer una oferta verdaderamente a medida.
El terreno de juego para los vendedores está pasando de la promoción a la venta. contribución. Hay que saber hablar de utilidad, significado, impacto, análisis del ciclo de vida... Si hablas de forma demasiado genérica, si tus promesas están mal explicadas, estás abocado a la descalificación.
Replantearse los incentivos
La venta responsable también significa gestionar de forma diferente. Según una encuesta de BVA (2023), al 82 % de los vendedores le gustaría que su empresa incluyera objetivos relacionados con el significado y el impacto a la hora de evaluar su rendimiento.
Estamos asistiendo a la aparición de nuevas prácticas de gestión, más acordes con los valores de la RSE y las expectativas de los empleados.
Los objetivos se fijan conjuntamente, prestando atención a su significado y a su contribución a los retos medioambientales y sociales de la empresa. De este modo, los comerciales disponen de mayor autonomía para organizar sus actividades, lo que fomenta una mayor responsabilidad y agilidad.
Sobre el terreno, los responsables valoran las iniciativas individuales o colectivas de los comerciales, ya se trate de proponer una oferta menos impactante, optimizar un recorrido o co-construir una solución para el cliente.
Las evaluaciones de resultados se están volviendo colaborativas, incorporan criterios cualitativos (fidelidad, pertinencia de la oferta, impacto medioambiental del ciclo de ventas) y promueven una lógica de cooperación en lugar de competencia.
Por ello, uno de los principales proyectos es redefinir la fletes comercialesformación en venta responsable, y reinventar los objetivos y métodos de reconocimientoen torno a nuevos indicadores:
- reducción de las emisiones de CO₂ relacionadas con los desplazamientos
- fidelidad o satisfacción del cliente
- capacidad para desarrollar soluciones de bajo impacto
- inclusión de criterios de RSE en las evaluaciones anuales del personal de ventas
Ejemplo de flete comercial :
Nuestros compromisos para una relación comercial responsable
1. Transparencia y sinceridad
- Presentar con honestidad las ventajas de nuestras ofertas, sobre todo en términos medioambientales.
- Prohibir cualquier discurso engañoso o aproximativo (greenwashing...)
2. Sobriedad en nuestras prácticas
- Favorecer las reuniones por vídeo durante la fase de prospección
- Limitar los viajes de alto impacto (aviones, coches de larga distancia) a lo estrictamente necesario.
- Organizar las rondas de ventas según criterios de proximidad e impacto en el carbono
3. Escucha activa y co-construcción
- Adaptar nuestras propuestas a los retos específicos de RSE de nuestros clientes
- Proponer soluciones a medida que integren rendimiento e impacto positivo
- Fomentar productos y servicios ecodiseñados, reparables, reciclables o agrupables
4. Inclusión y accesibilidad
- Garantizar prácticas comerciales respetuosas y no discriminatorias
- Garantizar que nuestros materiales e interacciones sean comprensibles y accesibles para todos.
5. Compromiso permanente
- Formación de nuestros equipos de ventas en cuestiones medioambientales y sociales
- Incorporación de indicadores de RSE a la evaluación del rendimiento comercial
- Implicar al personal de ventas en las iniciativas de RSE de la empresa (talleres, iniciativas locales).
Esta carta se comunica a nuestros clientes y socios y es objeto de un compromiso individual por parte de cada miembro de nuestra fuerza de ventas.
Ya no se trata sólo de recompensar a los mejores vendedores, sino también a los que saben vender mejor, más justo, más sostenible.
Incluso nuestros retos de ventas están evolucionando, con eventos festivos más sobrios y locales, con una verdadera dimensión de RSC.
Ejemplo 1: Ampliación de los objetivos comerciales más allá de las ventas
En algunas empresas industriales y de servicios, los jefes de ventas forman ahora parte del equipo directivo. indicadores cualitativos en los objetivos del equipo:
- satisfacción del cliente
- impacto medioambiental de las ventas (por ejemplo, porcentaje de productos ecodiseñados vendidos)
- número de ofertas co-construidas con los clientes en torno a soluciones sostenibles
- participación en iniciativas internas (talleres de RSE, grupos de trabajo sobre sobriedad, etc.)
Resultado: los vendedores se sienten reconocidos por algo más que sus resultados financierosEsto refuerza su compromiso y apoyo a las iniciativas de RSE de la empresa.
Ejemplo 2: incentivos revisados para ser más sobrios y más virtuosos
Olvídese de los fines de semana en Dubai o de los caros paquetes de alta tecnología.
Algunas empresas ofrecen ahora recompensas más responsables :
- ecoturismo o vacaciones solidarias
- retos de equipo en torno a un proyecto de impacto (forestación, restauración de la biodiversidad local, etc.)
- donaciones a asociaciones elegidas por los propios comerciales si se alcanzan los objetivos
Y para que todo sea amistoso: eventos internos menos carbono pero igual de unificadoras (seminario accesible en tren, gastronomía local, actividades al aire libre, etc.).
Aprovechar la gobernanza de la RSE
Obviamente, esta transformación requiere inversión: en tiempo, formación y herramientas.
Formación
Sensibilizar a sus equipos sobre las cuestiones de RSE: Transición ecológica y RSE
Para saber cómo incorporar un enfoque de RSE a su estrategia empresarial: Aplicar un enfoque de RSE
Lea también : La RSC, una oportunidad de cambio en beneficio de su empresa
A medio plazo, los beneficios son muy reales.
Una política de RSE bien aplicada se convierte en una poderosa palanca de diferenciación comercial.
- Al integrar una política de RSE, podrá responder más eficazmente a los siguientes retos licitaciones donde los criterios sociales y medioambientales son cada vez más importantes, sobre todo en el sector público, pero también entre los grandes contratistas privados.
- Este abre la puerta a nuevos mercados oferta de impacto, oferta circular, servicios de consultoría asociados, etc.
Ejemplos
Oferta Impact: imprenta especializada en impresión "cero plástico" y tintas vegetales, dirigida a marcas comprometidas y eventos ecorresponsables.
Oferta circular: una empresa de obras públicas desarrolla la recuperación y reutilización de materiales de obra (puertas, radiadores, adoquines), vendidos a precios reducidos a artesanos y particulares.
Servicios de consultoría asociados: un proveedor de equipos industriales incluye en su oferta una auditoría energética gratuita y recomendaciones para optimizar el uso de sus máquinas.
- Una política de RSE puede generar ahorro operativo en las prácticas empresariales: menos desplazamientos, menos residuos, menos estrés para los equipos.
- También refuerza laimagen de marca y la marca empleadoraUna empresa que aboga por la sobriedad, la coherencia y el compromiso fomenta relaciones más equilibradas con los clientes, empleados más comprometidos, mayor confianza por parte de los socios y el talento... y, en definitiva, un rendimiento más sostenible.
En resumen, ¿qué significa la RSE para un vendedor?
- Vender de otra manera: productos o servicios más sostenibles, útiles y coherentes con las expectativas de los clientes.
- Trabajar de otra manera: limitar los desplazamientos innecesarios, fomentar la cooperación, adoptar un enfoque consultivo.
- Destacar entre la multitud: responder a licitaciones exigentes, reforzar las relaciones con los clientes mediante valores compartidos.
La RSE no frena el rendimiento comercial, sino que lo orienta en la dirección correcta.
La transformación está en marcha, pero sigue siendo desigual. El reto sigue siendo enorme Por ejemplo, cambiar la mentalidad sin desmotivar a los equipos, demostrar que la moderación comercial también puede ser una fuente de diferenciación... e integrar la RSE en la vida cotidiana sin convertirla en una carga administrativa.
Pero los pioneros ya están allanando el camino. Un camino más sobrio, más lúcido y quizá más deseable. Una función de ventas alineada con los retos de su tiempo.
