Comment renforcer l’efficacité de son argumentaire de vente ?

Pour capter l’attention de votre client et le convaincre, il est essentiel de perfectionner et d’adapter votre argumentaire au profil de votre client. Passer d’une approche produit à une approche client nécessite au préalable de développer une compétence fondamentale : l’écoute active. Grâce à elle, vous identifiez les besoins, les freins et les leviers de motivation de votre interlocuteur. Alors, en quoi consiste précisément l’écoute active ? Comment renforcer l’efficacité de vos entretiens de vente ? Véronique Perier, consultante et formatrice, spécialisée en techniques de vente, présente 3 méthodes pour booster l’impact de vos argumentaires de vente.

L’écoute active : l’art de faire parler son client

L’écoute active n’est pas une posture naturelle. Elle exige un engagement actif et empathique vis-à-vis de son interlocuteur. Elle permet de créer un climat de confiance propice à la vente. Elle constitue la première étape commune aux 3 techniques d’argumentation présentées ensuite.

Vous allez tout d’abord recueillir des informations et mieux comprendre les attentes de votre client.

S’il se sent écouté, le client se sent compris et valorisé.

Quelques techniques clés :

Poser des questions ouvertes pour explorer le contexte et l’environnement :

• Comment évolue votre secteur ces dernières années ?
• Quels sont vos atouts vis-à-vis de la concurrence ?
• Quelles sont vos priorités cette année ?
• Quelles difficultés éventuelles rencontrez-vous ?
• Qu’attendez-vous d’un partenaire dans le domaine de… ?

Reformuler les propos pour valider la compréhension :

• J’ai bien noté que la concurrence est aujourd’hui plus forte…
• D’accord, je comprends que vous faites face à des augmentations tarifaires de matières premières…
• En résumé, votre objectif prioritaire est de maintenir votre position…
• Si je comprends bien, vous recherchez une solution pour diminuer votre impact écologique… 

Observer les signaux non verbaux (ton, regard, gestes, expressions…)

• Regard bien présent ou fuyant (peu en confiance ou peu à l’écoute)
• Gestes ouverts ou fermés (repli, doutes…)
• Ton dynamique ou monocorde (manque d’engagement, méfiance…)
• Visage souriant, expressif ou impassible (froideur, distance…)

Cette écoute profonde vous apportera également des informations sur l’état d’esprit de votre client, ses craintes et ses préférences. Vos réponses seront ainsi d’autant plus pertinentes.

Voici 3 techniques pour booster l’impact de vos argumentaires de vente.

La méthode CAB : construire un argumentaire de vente orienté client

L’argumentaire de vente CAB est une technique d’influence positive à utiliser après la phase d’écoute active, une fois les besoins clarifiés. L’acronyme CAB désigne trois niveaux essentiels à toute argumentation commerciale.

• Caractéristiques produits : ce sont les composantes techniques, le descriptif du produit ou du service. Essentiel pour faire comprendre l’offre, ce descriptif suscite rarement l’engouement en lui-même, sauf dans le cas de certaines innovations produisant une rupture sur le marché.
• Avantages : chaque caractéristique pertinente doit être ensuite traduite lors de l’argumentation par un avantage (mot-clé) clairement identifiable pour votre client : plus de sécurité, gain de productivité, gain de temps, économie de budget, de ressources humaines, d’énergie…
• Bénéfices : c’est la preuve concrète qui permet de crédibiliser l’avantage annoncé. Quel chiffre clé, quel cas client, quel résultat avéré peuvent concrètement impacter positivement votre client ?

L’intérêt de la méthode CAB consiste à sortir de la simple description du produit pour mettre en lumière les 2 ou 3 bénéfices majeurs pour le client.

Pour être encore plus efficace, je vous conseille de préparer votre argumentaire sous forme de tableau. Limitez-vous à 2 ou 3 caractéristiques phares maximum pour rester percutant et ne pas noyer le client sous trop d’informations secondaires.

Un exemple pour un contrat de maintenance Premium sur un outil de production

Caractéristiques	Avantages	Bénéfices
Service technique 7j/7, 24/24	Sécurité maximale	Conformité avec la législation et la norme ISO XXX
Équipe d’experts formés	Tranquillité d’esprit	95 % de clients satisfaits
Résolution des pannes en moins de 1 heure avec stock de pièces de rechange	Réduction des arrêts	Investissement amorti dès la 1re année car arrêts techniques divisés par 2

La méthode SONCASE : détecter les motivations d’achat

La méthode SONCASE permet d’activer les principaux leviers psychologiques qui favorisent la décision d’achat, afin de mettre en place des argumentaires de vente ciblés. Chaque lettre de SONCASE correspond à un type de motivation utile pour convaincre.

• Sécurité : la sécurité fait partie des besoins essentiels de l’être humain, juste après les besoins physiologiques. Il s’agit donc de mettre en valeur particulièrement ce que peut apporter votre solution en termes de sécurité.
• Orgueil : l’orgueil doit être compris dans le sens de l’estime de soi, du besoin de se sentir reconnu. L’objectif est donc de développer des arguments nourrissant l’amour-propre du client et sa capacité à faire les bons choix.
• Nouveauté : le principe de nouveauté est lié à la curiosité et au besoin de changement. Face à un profil de client sensible à la nouveauté, vous pourrez développer davantage les aspects innovants de votre solution.
• Confort : la notion de confort englobe à la fois le confort physique et psychologique du client. Vous pourrez rassurer votre interlocuteur en valorisant la facilité d’usage et la tranquillité d’esprit apportée par votre produit.
• Argent : présent quel que soit le type de vente, l’argent peut agir comme frein ou motivation à l’acte d’achat. L’argumentation peut ainsi mettre l’accent sur le fait que l’achat n’est pas une dépense de plus, mais un investissement rentable.
• Sympathie : certains profils de décisionnaires sont davantage sensibles à l’aspect relationnel. En veillant à valoriser votre disponibilité et la qualité de suivi que vous proposez, vous marquerez d’autant plus leur esprit.
• Environnement : il s’agit de mettre en avant les effets bénéfiques de votre solution sur l’environnement et la préservation des ressources. Face à des demandes spécifiques en matière d’écologie, vous choisirez de détailler les aspects positifs de votre produit en la matière.

Un exemple d’argumentaire de vente avec la méthode SONCASE pour une solution de cybersécurité

SÉCURITÉ	Notre solution vous garantit une mise en conformité de votre activité avec la nouvelle législation en matière de protection des données.
ORGUEIL	En choisissant notre service d’assistance Premium, vous vous assurez d’avoir le meilleur support pour votre entreprise et une résolution prioritaire.
NOUVEAUTÉ	Nos experts vous font bénéficier de la recherche la plus avancée en matière de cybersécurité.
CONFORT	Facile et accessible à tous, notre solution assure à vos utilisateurs un gain de temps précieux.
ARGENT	En vous protégeant du vol de données et des risques d’immobilisation de votre activité, notre solution est un investissement qui assure la stabilité de toute votre entreprise.
SYMPATHIE	Notre service vous propose un interlocuteur unique qui vous accompagne dans toutes les phases de votre projet et répond à toutes vos questions.
ENVIRONNEMENT	Nous nous engageons dans une utilisation responsable des ressources afin de vous offrir performance et durabilité.

Grâce à la phase de questionnement et d’écoute active, vous pouvez déterminer les 2 ou 3 types de motivations dominantes de vos interlocuteurs et ainsi adapter vos argumentaires.

La méthode SPID : susciter le besoin de changer

La méthode SPID permet de dérouler un argumentaire de vente en captant à coup sûr l’attention et l’intérêt du prospect. Grâce aux questions posées, le prospect est amené à désirer la solution proposée par votre produit/service. Voici les étapes clés à suivre.

Étape 1 : situation actuelle qu’il convient d’améliorer

La 1re étape consiste à faire le point sur la situation dans laquelle se trouve le client. Il s’agit de lui poser les bonnes questions pour comprendre quelles sont ses problématiques.

Étape 2 : problèmes à éviter 

L’objectif de cette 2e étape est de souligner les manques à gagner et les menaces pour l’avenir.

Étape 3 : implication 

Cette 3e étape consiste à faire prendre conscience de l’importance des problèmes et donc de l’importance de s’en occuper.

Étape 4 : désir de solution 

La 4e étape a pour objectif de démontrer au client qu’il existe une opportunité d’éviter les conséquences des problèmes. Il s’agit ainsi de montrer en quoi la proposition commerciale est une solution.

La méthode SPID et son questionnement : un exemple pour une solution de dématérialisation

SITUATION	Comment faites-vous aujourd’hui pour assurer la sécurité et l’archivage de vos documents ?  Quels constats faites-vous quant à la gestion des documents papier ?
PROBLÈMES	Quels types de problèmes et d’incidents rencontrez-vous avec la gestion des factures et documents papier ?
IMPLICATION	Avez-vous une idée des économies que vous pourriez faire en choisissant une solution de dématérialisation ?  Savez-vous que notre solution de dématérialisation peut vous faire faire des économies, non seulement d’argent mais aussi de temps ?
DÉSIR DE SOLUTION	Est-ce que ce ne serait pas mieux pour votre entreprise de sécuriser tous vos documents et de gagner du temps de travail que vos collaborateurs pourraient consacrer à des tâches à plus forte valeur ajoutée ?

La méthode SPID permet d’ouvrir une brèche sur la nécessité et l’urgence d’un changement.

En questionnant efficacement votre interlocuteur et en maintenant une posture d’écoute active, vous récoltez les informations nécessaires et identifiez les motivations principales de vos prospects et clients. Vos argumentaires de vente sont ainsi orientés client et vous pouvez convaincre en personnalisant les avantages et en démontrant ce que vos offres apportent concrètement à votre acheteur.