Les soft skills, ou compétences comportementales, différencient un marketeur avisé d’un simple exécutant technique. Parmi elles, trois compétences se détachent et dessinent le portrait-robot du marketeur de demain : la créativité, l’agilité et l’esprit critique. Trois qualités profondément humaines, trois leviers indispensables pour se distinguer dans un monde saturé de messages, mouvant et parfois chaotique. Tour d’horizon de ces compétences clés avec Clarisse Popower, experte en marketing digital.
Comment capter l’attention d’un consommateur qui zappe en moins de deux secondes ? Comment rester pertinent quand une intelligence artificielle peut produire des contenus à la chaîne, sans jamais se fatiguer ? Le marketing vit aujourd’hui une mutation profonde.
Explosion des données, montée en puissance de l’IA générative, attentes des consommateurs plus exigeants et plus volatils que jamais… Les règles du jeu changent au quotidien et ce qui fonctionnait hier peut déjà paraître obsolète.
Les outils, aussi performants soient-ils, ne suffisent plus. Un logiciel ne peut pas inventer une histoire qui bouleverse. Un algorithme ne sait pas naviguer dans une crise inattendue. Une base de données brute ne prendra jamais une décision stratégique par elle-même.
C’est là que les soft skills entrent en jeu. Voici 3 compétences essentielles à développer pour faire la différence.
La créativité pour se démarquer
Ouvrez votre smartphone : en quelques secondes, vous êtes bombardé de publicités, de vidéos courtes, de posts sponsorisés qui cherchent à capter un fragment de votre attention. Dans ce brouhaha numérique, une arme reste incontournable : la créativité.
Mais la créativité en marketing n’est plus ce qu’elle était. Il ne s’agit plus seulement de trouver le slogan parfait ou un visuel accrocheur. Aujourd’hui, la créativité, c’est la capacité de :
- transformer une tendance TikTok en une campagne virale qui engage réellement
- inventer une expérience immersive qui associe digital et physique
- imaginer un storytelling capable de marquer les esprits des clients bien après la fin d’une vidéo ou d’un événement
Exemple
La marque Patagonia illustre parfaitement la puissance du storytelling engagé. Avec sa campagne « Don’t Buy This Jacket », elle a volontairement incité ses clients à réfléchir avant d’acheter, en mettant en avant l’impact environnemental de la surconsommation. Loin d’un message classique, ce récit responsable a marqué les esprits. Il a généré un débat mondial sur la durabilité, tout en renforçant la crédibilité et la fidélité des clients à la marque.
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Formation
Marketeurs : développer sa créativité
Libérez votre créativité en marketing : apprenez à générer des idées originales, à tirer parti de l’IA pour enrichir vos campagnes, tout en restant fidèle à l’identité de votre marque.
Pourquoi est-ce vital ? Parce que le consommateur moderne ne veut plus seulement acheter. Il veut vivre une expérience, ressentir des émotions, s’identifier aux valeurs d’une marque. Les entreprises qui l’ont compris marquent durablement les esprits. De Nike avec ses récits inspirants, à Netflix avec ses campagnes hyper ciblées et créatives, en passant par des start-up audacieuses qui réinventent les codes.
La bonne nouvelle, c’est que la créativité n’est pas un don réservé à quelques élus. Elle se cultive au quotidien.
Comment développer sa créativité au quotidien ?
Varier ses sources d’inspiration : art, design, musique, voyages, interactions sociales.
Pratiquer le brainstorming collectifoù chaque idée, même farfelue, est la bienvenue.
S’autoriser l’erreur et la considérer comme une étape du processus.
Expérimenter de nouveaux outils qui élargissent le champ des possibles : mind mapping, IA génératives comme ChatGPT ou Midjourney.
Lire aussi : Comment l’IA peut-elle booster la créativité des marketeurs ?
En définitive, la créativité est une posture. Elle consiste à mettre l’imagination au cœur du quotidien, à surprendre et à créer un lien émotionnel fort.
Témoignage
« Dans mon équipe, j’ai instauré un rituel hebdomadaire où chacun doit partager une idée créative inspirée d’un secteur totalement différent du nôtre. Cela nous a permis, par exemple, de lancer une campagne inspirée du design culinaire alors que nous travaillons dans la tech. Ce décalage a généré un engagement record sur nos réseaux sociaux. » Directrice marketing et communication, secteur de la grande distribution
L’agilité pour s’adapter aux changements permanents
Le marketing d’hier ressemblait à une autoroute bien tracée, avec des plans médias définis des mois à l’avance. Celui d’aujourd’hui – marqué par l’instantanéité des réseaux sociaux, la multiplication des canaux et l’arrivée de l’IA – s’apparente à une route de montagne. Virages serrés, météo changeante, imprévus constants. Dans ce contexte, ce ne sont pas les marketeurs les plus rapides qui s’en sortent, mais les plus agiles.
Exemples de changements
Une crise de réputation éclate sur les réseaux sociaux.
Une nouvelle réglementation RGPD modifie l’usage des données.
Une mise à jour d’algorithme Google rebattant les cartes du SEO surgit du jour au lendemain.
Dans ces moments-là, suivre un plan figé ou trop linéaire ne suffit pas.
Ce qui fait la différence, c’est la capacité à pivoter rapidement et à ajuster la stratégie sans perdre de vue l’objectif final.
De plus en plus d’équipes marketing adoptent les méthodes agiles inspirées de l’informatique : sprints courts, rétrospectives, cycles « test & learn ». On expérimente vite, on mesure, on corrige, on relance. L’échec devient un tremplin d’apprentissage.
Mais l’agilité va au-delà des process internes. Elle repose aussi sur :
- la collaboration transversale (data analysts, designers, commerciaux, community managers)
- l’écoute active des retours clients
- la capacité à intégrer les signaux faibles du marché (société, RSE, tendances émergentes)
Exemple : certaines marques de retail ajustent leur stratégie en temps réel grâce aux feedback collectés sur leurs applis mobiles. Elles peuvent ainsi lancer en quelques semaines de nouvelles offres adaptées aux comportements détectés.
Formation
Méthodes agiles : développer ses produits et services en mode projet
Loin d’être réservée aux projets informatiques, l’agilité s’ouvre aux projets métiers : une approche, des valeurs, des outils nouveaux pour développer avec créativité et pragmatisme vos produits et services.
L’agilité est donc un état d’esprit, une manière d’accueillir le changement. Non pas comme une menace, mais comme une opportunité d’innovation.
Le marketeur agile est celui qui sait rebondir, transformer l’incertitude en avantage compétitif.
L’esprit critique pour donner du sens et prendre de meilleures décisions
On dit souvent que la donnée est le « nouvel or noir ». Mais que vaut une mine si personne ne sait l’exploiter ? La donnée brute est un océan immense. Sans esprit critique, le marketeur s’y perd.
Développer son esprit critique, c’est d’abord savoir :
- distinguer la tendance passagère du mouvement de fond
- questionner les chiffres au lieu de les accepter aveuglément
- éviter les biais cognitifs qui faussent la prise de décision
- poser les bonnes questions avant de lancer un nouveau projet
Face à l’arrivée d’un nouvel outil « miracle » d’IA ou d’automatisation, l’esprit critique agit comme un filtre. Il permet de se demander :
- Faut-il vraiment investir dans cette technologie ?
- Quel KPI est réellement pertinent pour mon objectif ?
- Cette tendance correspond-elle à notre identité de marque ou est-ce une simple vague de buzz ?
Témoignage
« Quand l’IA générative est devenue un sujet brûlant, nous avons testé plusieurs outils. Plutôt que de tout automatiser, nous avons choisi de n’utiliser l’IA que pour accélérer certaines recherches et de laisser l’humain sur les parties stratégiques. Ce choix nous a évité de dénaturer notre ton de marque tout en gagnant en productivité. » Directrice marketing, secteur du retail
Mais l’esprit critique ne concerne pas seulement la performance. Il garantit aussi la crédibilité. Trop de campagnes se perdent dans l’excès, la sur promesse ou le greenwashing. Or, les consommateurs, mieux informés que jamais, attendent transparence, authenticité et cohérence.
Astuce : avant chaque décision stratégique, formulez trois contre-arguments possibles et vérifiez si votre réponse à ces objections est solide.
Développer un regard critique, c’est donc aussi construire une communication solide et digne de confiance, qui résiste à l’épreuve du temps.
En définitive, ces trois compétences sont bien plus qu’un atout. Elles représentent le cœur de la performance marketing de demain. Les marketeurs qui sauront les développer ne seront pas seulement compétitifs, mais incontournables. Ils seront capables de créer de la valeur, de bâtir des relations durables et, surtout, d’incarner un marketing plus intelligent, plus responsable et plus humain. Et vous, quelle soft skill choisissez-vous de développer dès aujourd’hui ?
