Ante unas partes interesadas cada vez más exigentes, comunicar los compromisos en materia de RSE ya no es una mera declaración de intenciones. Entre la comunicación institucional, los informes de sostenibilidad y las promesas dirigidas al mercado, las empresas deben adoptar mensajes claros, transparentes y respaldados por pruebas. ¿Cómo distinguir entre estos diferentes ámbitos y evitar los escollos del «greenwashing»? Las explicaciones de Hélène Toye, formadora experta en comunicación.
Hoy en día, los clientes, empleados, inversores, socios, organismos reguladores, proveedores y posibles candidatos a vuestras ofertas de empleo analizan minuciosamente cada acción de vuestra empresa. Ya no se conforman con vuestros resultados económicos. También evalúan vuestra impacto social, medioambiental y societal.
En este contexto, la comunicación de sus compromisos en materia de RSE ya no es una simple herramienta de visibilidad. Se está convirtiendo en un auténtico motor de confianza, atractivo y compromiso. Una comunicación torpe o demasiado superficial puede generar desconfianza. Por el contrario, una estrategia clara y creíble refuerza tu imagen y une a tus partes interesadas.
Sin embargo, no todas las comunicaciones relacionadas con la RSE siguen el mismo estilo ni tienen el mismo nivel de exigencia.
Conviene distinguir tres tipos de intervenciones:
- la comunicación institucional, que presenta los compromisos y la estrategia de la empresa (páginas «Nuestros compromisos», página web corporativa, declaraciones de los directivos)
- los informes de sostenibilidad, que se basa en información estructurada y normalizada destinada a los inversores y a los organismos reguladores (informes no financieros, CSRD)
- las afirmaciones medioambientales o sociales, que se utilizan en el marketing o la publicidad para promocionar un producto o un servicio («ecológico», «neutro en carbono», «bueno para el planeta»).
Estos distintos ámbitos no implican ni los mismos objetivos ni los mismos niveles de riesgo, especialmente en lo que se refiere a la reputación, el ámbito comercial y el jurídico.
Una estrategia clara de comunicación en materia de RSE
Vuestra comunicación en materia de RSE debe basarse, ante todo, en un enfoque coherente. Sin una estrategia sólida de RSE, vuestra comunicación corre el riesgo de resultar imprecisa o incluso contraproducente.
En concreto, esto implica que usted:
- aclarar las prioridades ESG de la empresa en materia de impacto medioambiental, social y de gobernanza, así como su contribución al territorio
- presentar indicadores de rendimiento pertinentes
- documentar las acciones con pruebas tangibles
- distinguir entre lo que ya se ha logrado, lo que está en curso y lo que aún es un objetivo
- hacer que los equipos de RSE, jurídico, de cumplimiento normativo y de las áreas de negocio pertinentes revisen los mensajes sensibles
Apóyate en certificaciones reconocidas (ISO 14001, B Corp, sellos sectoriales…), auditorías independientes, balances de carbono o informes no financieros. Estos elementos refuerzan la credibilidad de tus compromisos e inspiran confianza a tus partes interesadas.
La ADEME (Agencia de la Transición Ecológica) recomienda, además, basar la comunicación en materia de RSE en datos verificables, progresivos y contextualizados. Insiste en la necesidad de distinguir claramente lo que la empresa ya ha logrado de sus objetivos declarados. Esta exigencia se ve reforzada por el endurecimiento del marco europeo y nacional en materia de alegaciones medioambientales engañosas.
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¿Por qué comunicar sobre la RSE?
Comunicar los compromisos en materia de RSE permite a tu empresa:
- reforzar su reputación y la confianza de sus partes interesadas,
- dar sentido y unir a los empleados en torno a unos valores compartidos
- satisfacer las expectativas de los inversores y socios
- adaptar su discurso a las crecientes exigencias normativas en materia de información sobre sostenibilidad, vigilancia y justificación de las afirmaciones
Sin embargo, la RSE puede percibirse a veces como una limitación o una fuente de renuncias. Por eso es fundamental que adoptes un un discurso positivo y educativo, sin caer en promesas exageradas. Destaca los beneficios concretos para su empresa y para todas sus partes interesadas.
Testimonio
«Nos hemos dado cuenta de que hablar únicamente de esfuerzos y sacrificios no motivaba a nadie. Al destacar los beneficios concretos, como el ahorro energético y la mejora de las condiciones de trabajo, nuestro mensaje se ha vuelto mucho más motivador».»
Arthur, responsable de comunicación interna – empresa industrial
Los cuatro pilares de una comunicación auténtica en materia de RSE
Hoy en día, las partes interesadas esperan discursos auténticos, coherentes y acordes con la realidad sobre el terreno.
Hay varios principios que deben guiar vuestras comunicaciones:
- transparencia y honestidad : destaca los logros de tu empresa, sin dejar de reconocer los aspectos que se pueden mejorar.
- sencillez y pedagogía : explica los retos de forma clara, sin jerga técnica.
- coherencia : Adáptate a la cultura de tu empresa, a sus prácticas internas y a su estrategia global.
- fiabilidad : basarse en datos cuantitativos, indicadores que se siguen a lo largo del tiempo, normas y sellos de calidad reconocidos.
Testimonio
«Hemos decidido comunicar únicamente lo que realmente habíamos puesto en marcha, aunque eso nos hiciera parecer menos ambiciosos. Paradójicamente, eso ha reforzado la confianza de nuestros clientes».»
Carla, directora de comunicación – PYME del sector de los servicios
En un momento en el que el recelo hacia los discursos institucionales es grande, es mejor comunicar menos, pero mejor, y sobre todo con pruebas.
Ejemplo
Camif: unas palabras que se corresponden con los hechos
La comunicación de Camif resulta creíble porque se basa en decisiones económicas concretas y cuantificables. La empresa ofrece una gama de productos fabricada en su mayor parte en Francia (aproximadamente el 70 %), en representación de Entre el 73 y el 77 % de su volumen de negocio, y se apoya en una red de más de 100 fabricantes franceses. Además, deja clara su postura con 100 % de sus productos fabricados en Europa.
Esta coherencia se traduce en medidas estructurantes en materia de impacto:
- Más de 500 análisis del ciclo de vida (ACV) ya se han llevado a cabo, lo que pone de manifiesto una reducción media de 45 % en las emisiones de CO₂ para los productos diseñados de forma sostenible, en comparación con sus equivalentes importados.
- La empresa tiene como objetivo 1 500 vehículos de energía alternativa de aquí a 2027 y un Trazabilidad completa de los productos para 2028.
Su compromiso también se refleja en sus posturas y sus prácticas: el abandono de las grandes importaciones, la promoción del «made in France» y las campañas de sensibilización como su boicot al Black Friday, o también la movilización interna de los empleados (iniciativas climáticas, sobriedad digital, compromiso mesurado).
Cómo dar visibilidad a tu comunicación sobre RSE: las herramientas que debes utilizar
La comunicación en materia de RSE se dirige a públicos muy diversos. Por lo tanto, debe utilizar canales adecuados y formatos variados para maximizar su impacto.
A nivel interno :
- Boletines informativos especializados
- Sección de RSE en la intranet y espacios colaborativos
- Cursos y talleres de sensibilización
- Testimonios de empleados comprometidos
El objetivo: convertir la RSE en un proyecto colectivo, que todos comprendan y compartan.
A nivel externo :
- Páginas específicas en la página web
- Redes sociales
- Informes de RSE o de sostenibilidad
- Comunicados de prensa, eventos, colaboraciones
Ejemplo de publicación en las redes sociales
L’Occitane publica en Instagram y LinkedIn contenidos sobre:
- sus campañas de reciclaje de envases vacíos
- el origen de sus ingredientes naturales
- sus colaboraciones con productores locales de Provenza
Por qué funciona: visibilidad inmediata, narración de historias, sensibilización del público en general.
Los formatos desempeñan aquí un papel clave. Los vídeos, las infografías, los podcasts o los relatos sobre el terreno permiten que los compromisos resulten más concretos, más humanos y más accesibles.
Una estrategia multicanal coherente, adaptada a los públicos objetivo y a los mensajes, favorece la comprensión y la aceptación.
Todas las comunicaciones, incluidas las internas, deben ser rigurosas y precisas para evitar cualquier interpretación errónea o difusión posterior no controlada.
Comunicación en materia de RSE: ¡cómo evitar los errores!
Si no se gestiona adecuadamente, la comunicación en materia de RSE puede socavar la credibilidad de tu empresa. Entre los errores más frecuentes se encuentran:
- El «greenwashing» o el «socialwashing», que consisten en exagerar los compromisos. Esto también puede manifestarse en forma de un mensaje ambiguo, la falta de pruebas, un alcance oculto o un beneficio menor que se destaca en exceso.
- Una comunicación demasiado técnica o abstracta, difícil de entender.
- La falta de diálogo con las partes interesadas y la falta de consideración de sus expectativas.
- Un bajo nivel de implicación de los empleados, lo que genera una discrepancia entre el discurso externo y la realidad interna.
- El uso de promesas generales sin fecha, sin punto de referencia o sin definición
- La confusión entre objetivo, trayectoria y resultado
- Un uso impreciso o engañoso de las etiquetas o certificaciones (falta de explicación, alcance poco claro, malentendido).
Los riesgos:
| Tipo de riesgo | Consecuencias/sanciones |
| Aspectos jurídicos y normativos | – Multas y sanciones económicas – Órdenes de retirada o corrección de mensajes – Responsabilidad civil en caso de perjuicio al consumidor – Cumplimiento de las obligaciones legales (Código del Consumidor, directivas europeas) |
| Financiero | – Costes relacionados con las campañas que deben retirarse o corregirse – Gastos relacionados con las sanciones |
| Reputacional | – Pérdida de credibilidad y de confianza por parte de los grupos de interés internos y externos – Repercusión en la imagen de la empresa como empleador y en su atractivo comercial – Deterioro de la imagen de marca |
Ejemplo
La afirmación «fabricado en Francia» ilustra los riesgos de una comunicación imprecisa. Una prenda puede presentarse como tal cuando en realidad solo la fase de montaje se lleva a cabo en Francia, mientras que los materiales y la mayor parte de la producción proceden del extranjero. Sin más precisiones, esta indicación puede inducir a error al consumidor. Por el contrario, una comunicación transparente consiste en detallar las fases de fabricación, por ejemplo: «ensamblado en Francia a partir de un tejido italiano». Este enfoque permite garantizar una información clara y conforme a los requisitos normativos.
Medir, implicar y garantizar la continuidad de la comunicación a largo plazo
Para avanzar, es fundamental medir el impacto de tu comunicación en materia de RSE mediante indicadores pertinentes.
Los KPI que hay que seguir:
- Índice de participación del público
- Percepción de la marca
- Movilización interna
- Cobertura mediática
Involucra también a tus partes interesadas (clientes, proveedores, socios territoriales) para reforzar la legitimidad de tus compromisos, por ejemplo, compartiendo sus testimonios o sus opiniones.
Por último, inspírate en empresas ejemplares, forma a tus equipos y anticípate a los cambios sociales para que tu comunicación en materia de RSE se inscriba en una dinámica sostenible.
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Comunicación de la RSE: mejorar la imagen de su empresa
Aprende a diseñar y gestionar una estrategia de comunicación de RSE eficaz, adaptada a tus retos internos y externos, evitando las principales trampas del «greenwashing» y movilizando a tus partes interesadas.
Ejemplo de ejercicio práctico: realizar un diagnóstico de tus prácticas de RSE (analiza los sellos, las etiquetas de los productos y los mensajes de RSE de tu organización; identifica qué funciona, qué puede dar lugar a confusión y propone líneas de mejora para la comunicación responsable).
Los participantes hablan:
«¡Una formación estupenda! Me ha dado buenas ideas. Me voy con mi lista de propuestas y medidas que poner en práctica.»
Comunicar sus compromisos en materia de RSE no debe reducirse a un discurso oportunista ni limitarse a una mera exhibición. Se trata de construir una estrategia clara, basada en pruebas tangibles, impulsada por un mensaje transparente y respaldada por herramientas adecuadas. Cuando es sincera, educativa y coherente, la comunicación en materia de RSE no se limita a informar. Inspira confianza, moviliza y compromete. Se convierte así en un auténtico motor de valor sostenible, tanto para su empresa como para el conjunto de sus partes interesadas.
¿Y vosotros, cómo podéis conseguir que vuestra comunicación en materia de RSE sea un reflejo auténtico de vuestras acciones y un motor de compromiso duradero?
