Gezien de steeds veeleisender wordende belanghebbenden is communicatie over MVO-toezeggingen niet langer louter een kwestie van mooie woorden. Tussen institutionele communicatie, duurzaamheidsrapportage en beloften aan de markt moeten bedrijven kiezen voor duidelijke, transparante en met bewijzen onderbouwde boodschappen. Hoe kun je deze verschillende niveaus van communicatie van elkaar onderscheiden en de valkuilen van greenwashing vermijden? Hélène Toye, deskundig communicatietrainer, legt het uit.
Tegenwoordig volgen klanten, medewerkers, investeerders, partners, institutionele toezichthouders, leveranciers en potentiële sollicitanten voor uw vacatures elke stap van uw bedrijf op de voet. Ze nemen geen genoegen meer met alleen uw financiële prestaties. Ze beoordelen ook uw sociale, ecologische en maatschappelijke impact.
In dit verband is de rapportage over uw MVO-verplichtingen is niet langer louter een middel om zichtbaarheid te vergroten. Het wordt een echte hefboom voor vertrouwen, aantrekkelijkheid en betrokkenheid. Onhandige of te oppervlakkige communicatie kan wantrouwen wekken. Een duidelijke en geloofwaardige strategie daarentegen versterkt uw imago en zorgt ervoor dat uw belanghebbenden zich achter u scharen.
Maar niet alle communicatie op het gebied van MVO heeft dezelfde toon of voldoet aan dezelfde eisen.
Het is nuttig om drie soorten toespraken te onderscheiden:
- institutionele communicatie, waarin de toezeggingen en de strategie van het bedrijf worden toegelicht (pagina’s «Onze toezeggingen», bedrijfswebsite, uitspraken van leidinggevenden)
- duurzaamheidsverslaggeving, dat is gebaseerd op gestructureerde en gestandaardiseerde informatie voor beleggers en toezichthouders (niet-financiële verslagen, CSRD)
- milieu- of sociale beweringen, die in marketing of reclame worden gebruikt om een product of dienst te promoten («milieuvriendelijk», «koolstofneutraal», «goed voor de planeet»).
Deze verschillende categorieën houden noch dezelfde doelstellingen, noch dezelfde risiconiveaus in, met name op het gebied van reputatie, commerciële aspecten en juridische aspecten.
Een duidelijke communicatiestrategie op het gebied van MVO
Uw MVO-communicatie moet in de eerste plaats gebaseerd zijn op een samenhangende aanpak. Zonder een solide MVO-strategie bestaat het risico dat uw communicatie vaag of zelfs contraproductief wordt.
Concreet betekent dit dat u het volgende moet doen:
- de ESG-prioriteiten van het bedrijf verduidelijken op het gebied van milieu-, sociale en bestuursimpact en de bijdrage aan de regio
- relevante prestatie-indicatoren presenteren
- de acties vastleggen aan de hand van tastbaar bewijs
- onderscheid maken tussen wat al is gerealiseerd, wat nog in uitvoering is en wat nog een doelstelling is
- gevoelige berichten laten nalezen door de betrokken teams op het gebied van MVO, juridische zaken, compliance en de betrokken bedrijfsafdelingen
Baseer u op erkende certificeringen (ISO 14001, B Corp, sectorale keurmerken…), onafhankelijke audits, CO₂-balansen of niet-financiële verslagen. Deze elementen versterken de geloofwaardigheid van uw toezeggingen en wekken vertrouwen bij uw belanghebbenden.
De ADEME (Agentschap voor ecologische transitie) beveelt overigens aan om de communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen te baseren op verifieerbare, stapsgewijze en in de juiste context geplaatste gegevens. Het benadrukt dat er een duidelijk onderscheid moet worden gemaakt tussen wat het bedrijf al heeft bereikt en de doelstellingen die het heeft geformuleerd. Deze eis wordt nog versterkt door de aanscherping van de Europese en nationale regelgeving inzake misleidende milieuclaims.
Lees ook : CSR, een kans voor verandering ten voordele van uw bedrijf
Waarom communiceren over MVO?
Door te communiceren over de MVO-toezeggingen kan uw bedrijf:
- zijn reputatie en het vertrouwen versterken van zijn belanghebbenden,
- zin geven en medewerkers samenbrengen rondom gedeelde waarden
- voldoen aan de verwachtingen van investeerders en partners
- zijn boodschap afstemmen op de steeds strengere wettelijke eisen op het gebied van duurzaamheidsrapportage, toezicht en het onderbouwen van beweringen
MVO kan echter soms worden gezien als een beperking of een bron van concessies. Daarom is het van essentieel belang dat u een een positieve en leerzame toespraak, zonder te vervallen in overdreven beloften. Benadruk de concrete voordelen voor uw bedrijf en voor al uw belanghebbenden.
Getuigenis
«We hebben ingezien dat alleen praten over inspanningen en beperkingen niemand aanspreekt. Door de nadruk te leggen op de concrete voordelen, zoals energiebesparingen en betere arbeidsomstandigheden, is onze boodschap veel meer mensen gaan aanspreken.»
Arthur, hoofd interne communicatie – industrieel bedrijf
4 pijlers voor authentieke MVO-communicatie
Belanghebbenden verwachten tegenwoordig toespraken die authentiek en samenhangend zijn en aansluiten bij de realiteit in het veld.
Bij uw communicatie moet u zich laten leiden door een aantal principes:
- transparantie en eerlijkheid : benadruk de successen van uw bedrijf, maar erken tegelijkertijd de punten waarop verbetering mogelijk is.
- eenvoud en didactiek : leg de uitdagingen duidelijk uit, zonder technisch jargon.
- samenhang : sluit aan bij de bedrijfscultuur, de interne werkwijzen en de algemene strategie van uw bedrijf.
- betrouwbaarheid : baseer u op cijfergegevens, indicatoren die in de loop van de tijd worden bijgehouden, normen en erkende keurmerken.
Getuigenis
«We hebben ervoor gekozen om alleen te communiceren over wat we daadwerkelijk hadden gerealiseerd, ook al zouden we daardoor misschien minder ambitieus overkomen. Paradoxaal genoeg heeft dit het vertrouwen van onze klanten juist versterkt.»
Carla, hoofd communicatie – dienstverlenend MKB-bedrijf
In een tijd waarin het wantrouwen tegenover institutionele verklaringen groot is, is het beter om minder, maar beter te communiceren, en vooral met bewijzen.
Voorbeeld
Camif: woorden die in overeenstemming zijn met daden
De communicatie van Camif is geloofwaardig omdat deze gebaseerd is op concrete en meetbare economische keuzes. Het bedrijf biedt een aanbod grotendeels vervaardigd in Frankrijk (ongeveer 70 %), vertegenwoordiger 73 tot 77 % van zijn omzet, en steunt op een netwerk van meer dan 100 Franse fabrikanten. Ze neemt ook een duidelijk standpunt in met 100 % van zijn in Europa vervaardigde producten.
Deze samenhang komt tot uiting in maatregelen die de impact op structureel vlak versterken:
- Meer dan 500 levenscyclusanalyses (LCA's) zijn al uitgevoerd, waaruit blijkt dat er een gemiddelde vermindering van 45 % van de CO₂-uitstoot voor milieuvriendelijk ontworpen producten in vergelijking met geïmporteerde equivalenten.
- Het bedrijf streeft ernaar 1 500 ACV’s tegen 2027 en een volledige traceerbaarheid van producten tegen 2028.
Zijn inzet komt ook tot uiting in zijn standpunten en zijn werkwijze: het afstappen van grootschalige import, het promoten van ‘made in France’ en bewustmakingscampagnes zoals zijn boycot van Black Friday, of ook interne mobilisatie van medewerkers (klimaatacties, digitaal zuinig omgaan, gematigde betrokkenheid).
Uw MVO-communicatie onder de aandacht brengen: de juiste hulpmiddelen
MVO-communicatie richt zich op verschillende doelgroepen. Om de impact ervan te maximaliseren, moet er daarom gebruik worden gemaakt van geschikte kanalen en diverse formats.
Intern :
- Gespecialiseerde nieuwsbrieven
- MVO-rubriek op het intranet en samenwerkingsplatforms
- Opleidingen en bewustmakingsworkshops
- Getuigenissen van betrokken medewerkers
Het doel: van MVO een gezamenlijk project maken dat door iedereen wordt begrepen en gedragen.
Extern :
- Speciale pagina’s op de website
- Sociale netwerken
- MVO- of duurzaamheidsverslagen
- Persberichten, evenementen, samenwerkingsverbanden
Voorbeeld van een bericht op sociale media
L’Occitane publiceert op Instagram en LinkedIn berichten over:
- zijn recyclingcampagnes voor lege flessen
- de herkomst van de natuurlijke ingrediënten
- zijn samenwerkingsverbanden met lokale producenten uit de Provence
Waarom het werkt: snelle zichtbaarheid, storytelling, bewustmaking van het grote publiek.
De verschillende formats spelen hierbij een sleutelrol. Video’s, infographics, podcasts of verslagen uit de praktijk maken het mogelijk om de inzet concreter, menselijker en toegankelijker te maken.
Een samenhangende multichannelstrategie, afgestemd op de doelgroepen en de boodschappen, bevordert het begrip en de betrokkenheid.
Alle communicatie, ook interne communicatie, moet nauwkeurig en correct zijn om misverstanden of ongecontroleerde verspreiding te voorkomen.
CSR-communicatie: vermijd de valkuilen!
Als CSR-communicatie niet goed wordt aangepakt, kan dit de geloofwaardigheid van uw bedrijf ondermijnen. Enkele van de meest voorkomende fouten zijn:
- Greenwashing of socialwashing, waarbij men zijn inzet overdrijft. Dit kan ook de vorm aannemen van een vage boodschap, ontbrekend bewijs, een verborgen reikwijdte of een gering voordeel dat buiten proporties wordt uitgelicht.
- Een te technische of te abstracte uitleg, die moeilijk te begrijpen is.
- Het ontbreken van een dialoog met de belanghebbenden en het feit dat er onvoldoende rekening wordt gehouden met hun verwachtingen.
- Een gebrek aan betrokkenheid bij de medewerkers, waardoor er een kloof ontstaat tussen de externe boodschap en de interne realiteit.
- Het gebruik van algemene beloften zonder datum, zonder vergelijkingsbasis of zonder definitie
- De verwarring tussen doel, traject en resultaat
- Een onnauwkeurig of misleidend gebruik van keurmerken of certificeringen (gebrek aan uitleg, onduidelijke reikwijdte, verkeerd begrip).
De risico's:
| Soort risico | Gevolgen/sancties |
| Juridische en regelgevende aspecten | – Boetes en financiële sancties – Bevelen tot verwijdering of correctie van berichten – Burgerlijke aansprakelijkheid in geval van schade voor de consument – Naleving van wettelijke verplichtingen (Consumentenwetboek, Europese richtlijnen) |
| Financieel | – Kosten in verband met campagnes die moeten worden ingetrokken of gecorrigeerd – Uitgaven in verband met sancties |
| Reputatiegerelateerd | – Verlies van geloofwaardigheid en vertrouwen bij interne en externe belanghebbenden – Gevolgen voor het werkgeversimago en de commerciële aantrekkingskracht – Aantasting van het merkimago |
Voorbeeld
De bewering «vervaardigd in Frankrijk» illustreert de risico’s van onduidelijke communicatie. Een kledingstuk kan als zodanig worden gepresenteerd, terwijl alleen de assemblagefase in Frankrijk plaatsvindt, terwijl de materialen en het grootste deel van de productie uit het buitenland afkomstig zijn. Zonder nadere toelichting kan deze vermelding de consument misleiden. Transparante communicatie houdt daarentegen in dat de productiefasen gedetailleerd worden beschreven, bijvoorbeeld: «in Frankrijk geassembleerd uit Italiaanse stof». Deze aanpak garandeert duidelijke informatie die voldoet aan de wettelijke vereisten.
De communicatie meten, medewerkers erbij betrekken en op lange termijn bestendigen
Om vooruitgang te boeken, is het essentieel om de impact van uw MVO-communicatie te meten aan de hand van relevante indicatoren.
De KPI's die je in de gaten moet houden:
- Betrokkenheidsgraad van het publiek
- Merkperceptie
- Interne mobilisatie
- Media-aandacht
Betrek ook uw belanghebbenden (klanten, leveranciers, regionale partners) erbij om de geloofwaardigheid van uw toezeggingen te versterken, bijvoorbeeld door hun getuigenissen of ervaringen te delen.
Laat u ten slotte inspireren door toonaangevende bedrijven, leid uw teams op en speel in op maatschappelijke veranderingen om uw MVO-communicatie in een duurzaam kader te plaatsen.
Laat je trainen!
Communicatie over MVO: het imago van uw bedrijf verbeteren
Leer hoe u een effectieve CSR-communicatiestrategie kunt ontwikkelen en uitvoeren, afgestemd op uw interne en externe uitdagingen, waarbij u de belangrijkste valkuilen van greenwashing vermijdt en uw belanghebbenden bij het proces betrekt.
Voorbeeld van een praktische oefening: stel een diagnose van uw MVO-praktijken op (analyseer de keurmerken, productetiketten en MVO-boodschappen van uw organisatie; breng in kaart wat goed werkt en wat tot verwarring leidt, en doe voorstellen voor verbeteringen op het gebied van verantwoorde communicatie).
Deelnemers aan het woord:
«Een heel goede training! Ik heb er goede ideeën uit gehaald. Ik ga naar huis met een lijst met voorstellen en actiepunten.»
Communicatie over uw MVO-verbintenissen mag niet verworden tot opportunistische retoriek, noch beperkt blijven tot louter uiterlijke vertoning. Het gaat erom een duidelijke strategie uit te stippelen, gebaseerd op tastbare bewijzen, gedragen door transparante communicatie en ondersteund door relevante instrumenten. Wanneer MVO-communicatie oprecht, informatief en consistent is, doet ze meer dan alleen informeren. Ze wekt vertrouwen, mobiliseert en betrekt. Zo wordt ze een echte motor voor duurzame waarde, zowel voor uw bedrijf als voor al zijn belanghebbenden.
En hoe kunt u ervoor zorgen dat uw MVO-communicatie een authentieke weerspiegeling is van uw acties en een middel om duurzame betrokkenheid te creëren?
