Trafic web, taux d’engagement, conversions, retour sur investissement (ROI) des campagnes… Les données marketing sont abondantes, mais lesquelles sont vraiment utiles ? Comment s’assurer de ne garder que l’essentiel ? Comment construire un tableau de bord qui soit à la fois synthétique, fiable et orienté action ? Brigitte Neveu-Dérotrie, experte spécialisée en marketing digital, présente les étapes essentielles pour élaborer un tableau de bord marketing pertinent, éviter les erreurs courantes et tirer parti des avancées de l’IA.
Le marketing digital évolue à une vitesse exponentielle. La capacité à prendre des décisions rapides et pertinentes représente un avantage concurrentiel décisif. Selon une étude de Capgemini Research Institute, 74 % des entreprises déclarent que les décisions basées sur les données améliorent considérablement leur performance marketing. Encore faut-il disposer d’un tableau de bord fiable et pertinent.
Dans ce contexte, un tableau de bord bien conçu est essentiel pour piloter la performance, faire des choix, réagir et mettre en place des actions efficaces. L’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans ces dispositifs offre également des perspectives inédites, permettant une analyse plus fine et une réactivité accrue.
1ʳᵉ étape : définir les bons KPI pour un tableau de bord pertinent
Un tableau de bord est un outil indispensable pour le pilotage des campagnes marketing, à condition d’avoir des objectifs clairs.
Choisir des KPI pertinents peut améliorer votre productivité et votre rentabilité :
- Ils facilitent la prise de décision à partir de données claires
- Vous pouvez identifier plus facilement des opportunités et problèmes
- Les feedback réguliers motivent les équipes et les guident
Il faut donc avant tout clarifier vos objectifs marketing, puis sélectionner les indicateurs réellement utiles, en évitant les fameux « vanity metrics ». Ce choix des bons indicateurs est fondamental pour la prise de décisions. Il est préférable de les choisir en nombre limité, mais en vous cantonnant aux KPI essentiels, plutôt que d’en avoir trop, ce qui nuirait à la qualité de la prise de décision.
Attention aux « vanity metrics »
Certains indicateurs comme le nombre de vues, likes ou abonnés sur les réseaux sociaux ne sont pas corrélés à l’objectif marketing. À quoi bon avoir un nombre de vues exceptionnel de vos posts, s’ils ne génèrent aucun ROI ? Par exemple, sur LinkedIn, un post émotionnel peut générer de nombreuses vues sans effet sur la génération de leads.
Une entreprise B to B sur LinkedIn devrait autant s’intéresser à la conversion ou à la génération de leads qu’au nombre de vues, de likes et de commentaires.
Un autre exemple : l’entreprise de e-commerce Zalando accorde une importance capitale à son Net Promoter Score (NPS) – la probabilité de recommandation d’une marque par ses clients – notamment lors du Black Friday. Sa priorité : maintenir un haut niveau de satisfaction client, même lors des pics d’activité.
Avoir trop d’indicateurs est contre-productif
Vous pouvez commencer par définir trois objectifs prioritaires et sélectionner au maximum trois KPI pour chaque objectif. Parfois un seul KPI suffit pour mesurer un objectif. Si vous estimez avoir besoin de 5 ou 6 indicateurs, c’est sans doute que votre objectif n’est pas défini assez précisément.
Quelques exemples de KPI utiles, selon l’objectif marketing/communication :
- Notoriété : part de voix, couverture média, nouveaux visiteurs uniques
- Acquisition : taux de conversion, coût par lead, qualité du trafic (temps moyen, pages vues)
- Fidélisation : taux de réachat, NPS, taux d’attrition (taux de clients perdus sur le nombre total de clients, sur une période donnée)
- Rentabilité : ROI par canal, coût d’acquisition client (CAC), lifetime value (LTV)
2e étape : collecter et traiter les données pour transformer l’information en insight
Un tableau de bord est un outil dynamique qui repose sur des données fiables et actualisées. Il est donc essentiel d’en garantir la qualité :
- Empêchez les erreurs de saisie qui pourraient nuire à la qualité des données et des tableaux de bord.
- Privilégiez le recours aux API permettant d’exporter certaines données de façon automatique dans l’outil d’analyse. Cela assure leur fiabilité et évite un travail de reporting fastidieux.
- Nettoyez les données collectées : vérifiez régulièrement l’exactitude des données. Le data cleaning (manuellement, à l’aide d’un langage de programmation, ou encore de l’IA) vous aide à identifier les données mal orthographiées, manquantes ou erronées.
Choisir un logiciel de gestion des données (Salesforce, Adobe Audience Manager, Lotame…) est indispensable pour garantir leur fiabilité à chaque étape de collecte, analyse et partage auprès de vos collaborateurs.
Ce logiciel centralise vos données et vous développez vos propres tableaux de bord pour les exploiter.
Automatiser et centraliser les données : les bonnes pratiques
En regroupant toutes vos informations clés en un seul endroit, vous pouvez bénéficier d’une meilleure gestion, d’analyses plus approfondies et d’une prise de décision plus éclairée :
- Choisir une solution flexible et compatible avec vos systèmes existants en tenant compte de vos besoins actuels et futurs
- Normaliser les données en les nettoyant et en les organisant, éliminer les doublons
- Segmenter et personnaliser les tableaux de bord selon vos objectifs
Quelques outils et sources de données pour :
- Centraliser les sources : CRM, Google Analytics, données issues des réseaux sociaux, outils e-mailing, plateformes e-commerce…
- Automatiser la collecte pour éviter les erreurs manuelles : connecteurs, API ou ETL comme Zapier, Make ou Supermetrics
- Fiabiliser les données par des règles de nettoyage, de déduplication ou de pondération
Formez-vous !
Pour aller plus loin et créer des tableaux de bord personnalisés, découvrez le programme de la formation Construire des tableaux de bord marketing.
Les points clés :
- Définir des objectifs clairs et mesurables
- Créer des tableaux de bord adaptés à vos besoins
- Automatiser la collecte et le suivi des données
- Adapter les stratégies marketing grâce aux insights
Exemple de travaux pratiques :
Création d’un tableau de bord interactif avec Looker Studio
3e étape : intégrer l’IA, de la visualisation à la prédiction
Au-delà de la simple visualisation des données historiques, l’IA vous permet d’identifier des tendances émergentes, prévoir des résultats futurs et proposer des actions spécifiques pour optimiser les campagnes en cours.
L’IA permet aujourd’hui de passer d’un tableau de bord descriptif à un outil d’aide à la décision.
Témoignage
« L’intégration de l’IA dans nos tableaux de bord marketing constitue un vrai levier de personnalisation. Cela permet en effet de mieux comprendre le comportement des visiteurs sur notre site, d’anticiper les pics de réservation et d’optimiser nos campagnes en fonction du moment où les clients sont les plus réceptifs. » Directeur marketing dans l’hôtellerie de luxe
Exemples d’outils : Loomi AI, Lumi AI, HubSpot (avec IA intégrée)
- Détection d’anomalies
Par exemple, un e-commerçant peut repérer, grâce à Loomi AI, une chute soudaine des conversions sur mobile. L’IA a identifié un bug d’affichage sur Safari iOS, corrigé immédiatement.
- Analyse prédictive
Un site hôtelier utilise Lumi AI pour anticiper les périodes de réservation creuses. Il lance une campagne « early booking » avec 3 semaines d’avance et stabilise ainsi son taux d’occupation.
- Recommandations d’actions
Un client HubSpot a utilisé Seventh Sense pour optimiser le moment d’envoi de ses e‑mails. L’étude de cas a montré que le taux d’ouverture a augmenté de 93 % après l’intégration de l’IA dans son tableau de bord. Le taux de clics a également connu une forte hausse, atteignant + 55 %.
HubSpot propose un assistant IA qui ajuste automatiquement le moment d’envoi des e-mails marketing en fonction du comportement passé des destinataires. Les e-mails sont envoyés au moment où chaque contact est le plus susceptible de les lire, avec une amélioration du taux de clics jusqu’à + 30 % (source : HubSpot).
Formez-vous !
L’IA au service de votre stratégie marketing et commerciale
Découvrez comment utiliser l’IA pour l’analyse de données et la prise de décision :
- Analysez les tendances du marché avec l’IA pour optimiser votre positionnement
- Enrichissez votre analyse concurrentielle
- Comprenez mieux le comportement des consommateurs et générez des leads
- Prédisez plus précisément les besoins et les comportements de vos clients et prospects
- Optimisez vos campagnes publicitaires et affinez votre stratégie de contenu
Exemples de tableaux de bord performants
Suivi des performances digitales
Suivre en temps réel les performances des canaux digitaux pour ajuster rapidement les stratégies.
Indicateurs clés :
– Trafic web : nombre de visiteurs uniques, pages vues, durée moyenne des sessions
– Engagement sur les réseaux sociaux : nombre de mentions J’aime, partages, commentaires
– Conversions : taux de conversion par canal, nombre de leads générés
Exemple
Une entreprise de e-commerce peut utiliser un tableau consolidant les données de Google Analytics, Facebook Insights et Google Ads pour visualiser l’impact de chaque canal sur les ventes et ajuster les budgets en conséquence.
Campagnes e-mailing
Évaluer l’efficacité des campagnes e-mailing et optimiser les futurs envois.
Indicateurs clés :
– Taux d’ouverture
– Taux de clics
– Taux de conversion
Le suivi de ces indicateurs pour chaque campagne permet d’identifier les objets d’e-mails les plus performants et les contenus les plus engageants.
Performance des ventes
Offrir une visibilité sur les performances commerciales pour orienter les décisions stratégiques.
Indicateurs clés :
– Chiffre d’affaires
– Nombre de nouvelles opportunités
– Taux de conversion des opportunités
Le tableau de bord de suivi des performances permet d’identifier les zones géographiques les plus rentables et adapter ses ressources en conséquence.
ROI marketing
Mesurer l’efficacité des dépenses marketing en termes de revenus générés.
Indicateurs clés :
– Coût par acquisition (CPA)
– LTV
– ROI par canal
Exemple : déterminer quels canaux offrent le meilleur retour sur investissement et réallouer son budget marketing en conséquence.
Un tableau de bord marketing bien conçu ne se contente pas de mesurer : il éclaire, anticipe et guide. À vous de jouer pour transformer vos données en décisions stratégiques, en choisissant les outils et les indicateurs les plus adaptés.
