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Définir sa démarche marketing

• Définition du marketing et de son champ d'application : B to B, B to C, services...
• Les confusions possibles avec la vente, la gestion de produit, la communication, la publicité, la relation client.
• Les différentes étapes de la démarche marketing : marché, besoins, produits et services, segmentation...
• Les différentes logiques marketing : la trilogie produit, besoin, marché.
• Les conflits potentiels avec la production, la recherche et développement, les finances.
• Les nouveaux concepts du marketing : datamining, mobile marketing, buzz marketing, cobranding, communautés virtuelles...
• Les différents types de marketing : stratégique, opérationnel, produit, relationnel, one to one, interactif.
• Les plans du marketing : stratégique, business plan, opérationnel, plan d'action commercial.

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Réaliser son diagnostic marketing

• Diagnostic interne : fiche d'identité de l'entreprise, analyse des compétences et des fonctions.
• Analyse de portefeuilles : modèles Pareto et BCG. Choix de stratégies différenciées.
• Formulation des principales problématiques internes.
• Diagnostic externe : analyse de l'environnement de l'entreprise et de ses évolutions avec le modèle PESTEL.
• Analyse de l'offre et du marché global.
• Étude de la concurrence : classification des concurrents, les 5+1 forces de Porter, benchmarking.
• Analyse de la demande et du comportement du client. Distinction entre le marketing B to C et B to B.
• Synthèse de l'analyse interne et externe : SWOT Analysis. Forces, faiblesses, opportunités, menaces.
• Apport des sources d'informations : études documentaires, marketing, panels, satisfaction, tests d'usage, audience.

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Développer sa stratégie marketing et choisir ses marchés

• Définition des objectifs à l'aide de la méthode SMART par couple, produit, segment.
• Modèles de stratégie : Igor Ansoff, McKinsey, Porter. Attractivité d'un marché et atouts de l'entreprise.
• Choix des couples produits/marchés.
• Critères de segmentation B to C et B to B.
• Segmentation RFM : Récence, Fréquence, Montant.
• Actions : segments à investir, à développer, à maintenir, à abandonner.
• Stratégies de ciblage : indifférenciation, différenciation, concentration.
• Positionnement produit : définition, critères et opportunités.
• Construction d'une carte conceptuelle ou mapping.
• Méthodologie du positionnement produit.

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Construire son mix marketing : cohérence et optimisation

• Produit : la trilogie valeur d'usage, de signe, d'attrait. Les trois dimensions du produit.
• Critères d'évaluation de la qualité produit.
• Cycle et courbe de vie du produit. Gamme et lignes de produits. Les différents types de marque.
• Prix : les facteurs qui influencent le prix. Demande et coefficients d'élasticité.
• Prix d'acceptabilité ou prix psychologique. Estimation du prix acceptable.
• Calcul du seuil de rentabilité ou du point mort. Étude concurrentielle.
• Place : choisir son circuit de distribution. Établir le contrat de distribution.
• Promotion : publicité, promotion des ventes, marketing direct, e-marketing, street marketing...
• Sponsoring sportif, mécénat.
• Élaboration d'une communication : définir les cibles, évaluer le budget.
• Brief à une agence : les points de vigilance.
• Calcul de retour sur investissement.
• Communication électronique : les différents outils.
• Les autres P : People, Preuve, Process.

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Bâtir le plan marketing et les tableaux de bord

• Élaboration du plan marketing et des indicateurs de suivi des actions.
• Plan opérationnel annuel et plan d'action commercial.
• Planification des actions.
• Mise en place opérationnelle.
• Suivi et contrôle.
• Tableaux de bord : indicateurs, diffusion sélective, responsable, format, explication des écarts...
• Plan d'action par client.
• Compte prévisionnel d'exploitation..
• Vente de son plan en interne.

• Cycle Certifiant Responsable Marketing - Réf. KMK